Иска ни се пазарът повече да прегръща смелите идеи

Какви са ползите и недостатъците на дългосрочните партньорства с клиенти?

Самуил Петков: Нашата работа е обвързана с това как менажираме очакванията на крайните потребители на нашите клиенти, но и очакванията на нашите клиенти. Когато работим дългосрочно, ние успяваме да влезем по-дълбоко в бизнеса и в мисленето им като хора и екип. Колкото повече работим заедно, толкова по-близки ставаме и разбираме повече взимането на решения в компанията. Това ни носи добавена стойност да създаваме по-качествена и ефективна работа за обществото и пазара.

Когато работим в трудна среда, било то финансово за клиентите ни или чисто икономически, това понякога води до изострени моменти. Но пък в тези моменти са се раждали едни от най-силните ни кампании. Поради създадената ни близост и доверие успяваме да преминаваме по-добре през трудностите.

Вярвате ли в модела за привличане на клиент без конкурс?

С.П.: В последните години много рядко се включваме в конкурси. Включваме се само ако клиентът няма как да избегне тази оперативна рамка, а на нас много ни харесва и искаме да го спечелим. Когато трябва да правиш стратегия, трябва да навлезеш много по-задълбочено, отколкото един конкурс позволява.

Четири години подред получавате отличието "Най-ефективна агенция на годината". Каква е следващата ви цел?

Желез Атанасов: Краткосрочната ни цел е да докажем ефективността си и на Effie Europe. Миналата година спечелихме първа сребърна награда за България с кампания за "Пиринско". Искаме да продължим това и да налагаме България като пазар, който може да ражда ефективни кампании и да печели и на този фестивал.

С.П.: Моя лична цел е да задържим това постоянство и да запазим високо ниво на криейтива и на крайния продукт.

А за какво мечтаете?

Пенко Котов: Мечтаем за награда от фестивала Cannes Lions. Ефективността на криейтива да се докаже на големите международни креативни фестивали.

Коя българска кампания на друга агенция през последната година ви е впечатлила и бихте й дали награда?

Ж.А.: Работата на Fashion Days и агенцията им Human е един от много добрите примери в българската реклама през последните години. Преди давахме за пример кампаниите на Lidl с агенцията им Saatchi&Saatchi Sofia, които след това бяха продължени и допълнени с кампании от guts&brainsDDB.

П.К.: Fashion Days и Human показват как работата в дългосрочен план между агенция и клиент води до спойка, покачва се доверието и дава възможност за развитие. Това е силно необходимо за добър криейтив.

С.П.: Моят тотален фаворит през последната година е редиорекламата на guts&brainsDDB за EVN и "Очи на четири лапи".

Кой е най-големият ви конкурент на пазара?

Ж.А.: Работим в конкурентна среда, която не е свирепа, а здравословна между няколко агенции, които искат да правят хубави неща и се дърпат заедно нагоре. Това са guts&brainsDDB, Human, Saatchi&Saatchi Sofia, All Channels и The Smarts.

С.П.: Най-големият ни конкурент е пазарът. Медийният пазар расте, но креативният не се развива с темповете, с които ни се иска. Нашата задача като творческа агенция да растем е много сложна спрямо икономическата и пазарна ситуация, в която оперираме. Иска ми се пазарът повече да прегръща смелите идеи в работата ни, защото липсата им ни пречи да растем и да имаме стабилни, а не спорадични постижения на международни конкурси.

С какви предизвикателства се сблъсква агенцията?

Ж.А.: Да търсим допълнителен смисъл в рекламите, които правим, а не просто да пускаме рекламни съобщения в различните канали. Със забързаното ежедневие и AI все по-често ще има просто някаква онлайн реклама, която е пусната, защото трябва, вместо да се измисли нещо смислено на база стратегически ход за марката. Понякога се търси просто лесният ход.

С.П.: Липсата на таланти, защото това е нашият основен капитал и възможност да растем устойчиво като компания.

П.К.: В огромния ежедневен поток от проекти да успеем да видим тези, които имат потенциал и могат да се превърнат в нещо голямо, неочаквано и да блеснат.

С.П.: Все по-трудно ни е да убеждаваме клиентите и публиката колко важно е да създаваме занаятчийски хубави неща. Ние имаме отговорност да възпитаваме визуална, словесна и дори музикална култура в хората. Много често индустрията ни се отнася да прави свръх реактивни и бързи неща, но трябва да знаем, че има значение колко време отделяш и колко се стараеш към крайния продукт. През това минава и вдигането на нивото.

Ако трябва да посочите едно качеството, което задължително трябва да притежава кандидатът за работа при вас, кое е то?

Ж.А.: Любопитство. Най-големият враг на работата в рекламна агенция е апатията.

С.П.: Искрата да иска да прави хубави неща.

Ако имате възможност да избирате между два големи проекта - единият ще ви донесе много приходи, но е абсолютно лишен от смисъл, а другият е голям само като значимост - кой ще изберете?

С.П.: Не може да се тегли така чертата. Noble е балансирана в решенията си агенция, когато става въпрос за финанси и за обществена значимост. По-скоро ще се опитаме да внесем повече смисъл във финансово изгодния проект и да обясним защо е важно не просто да се хвърлят пари, а да има човешко измерение. Разбира се, бихме работили и за нула приходи, което се и случи с проекта за улица във Варна, кръстена на донор.

П.К.: Във всеки творчески човек гори вътрешно желание да направи нещо заради обществената стойност, независимо от финансовото му изражение. В персонален план със сигурност проектът, който не струва една стотинка, но би имал голямо обществено значение, е по-съблазнителен. Ние не искаме да правим повърхностни неща, заринати до ушите в пари.

Ж.А.: По-скоро бих избрал второто, защото когато твърде много задълбаеш в парите, в един момент загубваш смисъла защо си започнал да работиш в рекламата, а това не е, за да правиш повърхностни неща за много пари.

Агенцията ви е фокусирана в творческите и дигитални услуги. Това устойчиво ли е за бизнеса?

С.П.: Добрите и ефективни идеи ще продължават да имат висока стойност. А навлизането на AI и голямото оптимизиране на процеси само ще вдига стойността на големите стратегически проекти, в които се фокусираме.

Ж.А.: Трябва да правим това, в което смятаме, че сме добри.

П.К.: Очевидно криейтивът е достатъчно мощна движеща сила, щом за четвърта година сме най-ефективната агенция. Добрият криейтив прави най-доброто възможно в нашата сфера.

Каква беше 2023 г. за бизнеса на агенцията? Добавихте ли нови клиенти и услуги?

С.П.: 2022 г. беше рекордна за агенцията. Тази година се опитваме да запазим обемите си, дори и да не растем, за да задържим устойчивостта си. Мисля, че се движим в правилната посока.

Започваме да работим за Carlsberg за азиатските пазари. Започнахме работа по голям проект за Казахстан, Узбекистан и Киргизстан. Ще бъде стратегически криейтив, който се прави тук, а локалните агенции там ще го адаптират.

Преди седем месеца започнахме работа за P&G с криейтив, свързан с shopper маркетинг активации, защото такъв е моделът им на работа тук.

Вече втори наш проект за Vivacom излиза отвъд българския пазар. Имаме кампании в Гърция, Словения, Сърбия, Черна гора, Босна и Херцеговина и Хърватия.

Смятате ли, че може да имате устойчив бизнес, който расте само от локални проекти или има нужда да излезете и на чужди пазари?

Ж.А.: Специалистите, които работят при нас, и експертизата им могат да бъдат експортвани. Знаем, че е трудно от Лондон, Берлин или Париж да дойде компания и да ни каже, че иска да работи с нас. Затова намерихме вариант, при който чрез настоящите ни клиенти да експортваме проекти.

П.К.: И колкото по-често се случва това, ще дойде момент, когато може и да се обадят от някъде и да поискат да работят с нас.

Среща на поколенията в Noble Graphics

Борил Гуринов се занимава с предпечат, като ретушът е неговата стихия. Той е част от екипа на агенцията почти от нейното създаване.

Мира Найденова е графичен дизайнер и от една година работи в Noble Graphics.

Те са най-младият и най-възрастният служител в Noble Graphics, а освен агенцията общото между тях е, че споделят една и съща страст - рекламата.

Откога работите в комуникационната сфера?

Борил Гуринов: От 1994 г.

Мира Найденова: От малко повече от година.

От кога работите в Noble Graphics?

Б.Г.: От 2002 г.

М.Н.: Скоро ще стане една година.

Защо избрахте рекламата?

Б.Г.: Защото ми беше интересно. Много ми хареса да разказвам истории в реклама. Ние сме разказвачи, а историите трябва да бъдат правдоподобни. Дори да послъгваме малко с изображенията, те трябва да бъдат супер правдоподобни, защото иначе рекламата е пълен провал.

М.Н.: Много ми хареса концепцията за работа в рекламна агенция. Не само да правиш лого или плакат, а 360-градусови реклами.

Какво означава за вас да работите в "Най-ефективната агенция на годината"?

Б.Г.: Доста напъване, желание и лоялност. Обичам да си изпипвам нещата и хората около мен също да го правят. Мразя да претупваме. Като знаеш, че си си свършил работата по възможно най-добрия начин, тогава е много удовлетворяващо.

М.Н: Голям комплимент и радост. За колегите ми може и да е рутина, за мен обаче е голяма отговорност и мотивация, защото всяка следваща година трябва да вдигаме стандарта.

Какво не ви достига в рекламата?

М.Н.: Време.

Б.Г.: Когато се реже бюджетът и винаги постпродукцията трябва да оправи нещата. Много е важно фотографът да си е свършил работата, без да му се пречи от гледна точка на време и бюджет. Когато трябва да правиш от нищо нещо, е хем предизвикателство, хем главоболие и стрес.

Коя е любимата ви рекламна кампания?

M.Н.: Харесвам реклами, които не са стереотипни, излизат извън рамките и са забавни, креативни и работещи. Кампанията We Didn't Write This Campaign на бранда Not Milk.

Б.Г: Кампанията "Господарите вкъщи" на "Кауфланд". Трябваше много да изпипам снимките. В тази реклама беше помислено за всичко.

Смелите идеи не са безразсъдни хрумки, а отличаващи се кампании

Гергана Бендурска, директор PR и комуникации в Банка ДСК

Какво означават за бизнеса на Банка ДСК наградите Effie?

Наградите Effie са един от корективите, с които ние като отговорна компания и рекламодател се гордеем. На първо място в работата ни поставяме фокус върху създаването на смислена и работеща комуникация, която се базира на добрите и задълбочени човешки инсайти. Това успяваме да го постигнем заедно с партньорите ни, с които планираме кампаниите. Наградите идват впоследствие и сме доволни, че с началото на партньорството ни с Noble Graphics тези отличия станаха част от нашите съвместни постижения. Страхотно е, че заедно с тях имаме обща визия за това да създаваме комуникационни решения, които са на най-високо професионално ниво, за да бъде оценена от колегите ни в индустрията.

Как се промени във времето работата ви с Noble Graphics?

Дългият ни път заедно е пълен с промени - и как комуникира Банка ДСК, и как работим с Noble Graphics, но най-вече каква комуникация очакват (или не очакват) хората от един от най-големите доставчици на финансови услуги на пазара. За последните няколко години потребителите промениха изцяло начина, по който използват банката. Това променя и комуникацията ни - много по-дигитална, много по-близо до хората, много по-разнообразна. Това се отрази и на начина на работа с Noble Graphics. Планирането е много по-динамично и включва много повече кампании, включително вече и съвместни проекти в рамките на нашата CSR платформа "Банка ДСК Помага".

До каква степен участвате в измислянето и работата по кампаниите?

Опитваме се да поддържаме здравословен баланс при намесата ни, когато става въпрос за измисляне. Разчитаме на професионализма и добрата преценка на агенцията, защото вярваме, че техният външен поглед върху комуникационния ни проблем в дадена кампания е по-обективен (и донякъде по-верен) от нашия стриктно вътрешен. Но след измислянето, съвместната работа е на 100%. Ние разполагаме с много добри маркетинг, дигитален и PR екипи, които работят напълно наравно с Noble Graphics при лансирането, медийното развитие и провеждането на кампаниите ни. Винаги сме разглеждали партньорството ни с агенцията като отборна игра, в която не си изземваме функциите, а допълваме техните силни страни с нашите силни страни.

Има ли проект, за който сте били на разнопосочно мнение с агенцията, но сте й се доверили, за да се случи?

При почти всяка нова кампания, която разработваме заедно, в началото има доза недоверие и леко притеснение дали точно това е правилната стъпка за нас. Но с времето ние виждаме, че смелите идеи не са някакви безразсъдни самоцелно смели хрумки - това са добре премислени, завладяващи и отличаващи се кампании, които да направят така че Банка ДСК да изпъкне.