Увод

Цената представлява паричен израз на стойността на стоката.

Фактически тя е еквивалент на онова, което продавачът иска, когато
предлага стоката си на пазара. Отразявайки стойността на стоката, цената
изпълнява и важна функция да формира общия доход на продавача, а
следователно – и печалбата му.
Но интерес на производителите и потребителите по начало са
разнопосочни и то намираше израз най – вече в областта на цените.
От друга страна, цената често има важно, а понякога и решаващо
значение за реализацията на дадена стока или услуга. Производителят
(търговецът) често не е в състояние да променя достатъчно бързо или в
достатъчна степен другите елементи на своя маркетинг – микс, за да
реагира на съотвтното търсене. Той напримере не е в състояние за броени
дни, понякога дори и месеци, да подобри своето изделие, опаковка или да
разшири търговската си мрежа. Така, променяйки цената, той реагира
адекватно на промените в маркетинговата обкръжаваща среда. Цената
обаче изпълнява и важна импулсираща функция, създаваики
психологическа нагласа за съотвтствие на определно качесвто или
определена нагласа на потребителя (представа за престиж, неповторимост),
довеждащо до психологизиране на продажбите (типичен пример:
импулсивните покупки). Така цената влияе допълнително върху
рационалното в основата си решение на потребителя как да разпределя
своите доходи, осъществявайки различни покупки.
На практика обаче цената обикновено изпълнява споменатите функции не
поотделно, а едновременно.

1
 Същност, характеристика и формиране на цените
в туризма
Често цените на услугите в туризма се свързват с категоризацията на
обектите (1 до 5 звезди). Това по принцип е правилно, като се има предвид
необходимият характер на услугите, които се предлагат от продавачите на
клиентите ( примерно в Германия продават услуги за България ). За
високото или ниското ниво на цената влияят преди всичко стандартът и
качеството на предлаганите услуги, имиджът на заведението, условията на
вътрешните цени, конюнктурата и международната пазарна стойност на
услугите и стоките.
Известни отклонения от международната пазарна цена на услугите в
туризма могат да оказват: политиката на международните монополни
вериги и обединения, сезонният характер на зимния и летния туризъм,
природните и климатични дадености на курорта ( района ), политически и
други международни проблеми.
Самото формиране на цените се извършва с калкулации, в които се
включват разходите по вид услуги. Към тези изчисления много внимателно
следва да се установят бруто печалбата, чистата печалба и рентабилността.
От международната практика е установено, че рентабилността при добра
работа на хотелиерството (75% заетост ) се движи между 40 – 50 %, на
ресторантьорсвото – около 30 %, на допълнителните спортни услуги – 20 –
35 %, на допълнителните услуги, дадени в сравнително евтини съоръжения
и заведения – до 50 %, на транспорта – 20 – 25 % и т. н.
При формиране на цените и след това при тяхното предлагане на
партньорите оперативно се наблюдава конюнктурата на цените на
услугите на конкуренцията. Наблюденията на пазара предвиждат и
периодично ( месечно ) да се прави планово – аналитичен доклад, с което
се реагира на търсенето и предлагането на международния пазар.
Понастоящем много бързо могат да се намерят и подходящи информации
от Българската телеграфна агенция и други български агенции, от
световните – “ Ройтер “ и т. н.

Основни методи за формиране на цената

Каква да бъде дадена цена е въпрос, който се налага в два случая:
при създаването на нов продукт и при навлизането на нов пазар. В
огромната литература по ценообразуване са описани над двеста модела,
изразяващи както конкретни теоретични виждания, така и различните
цели, стоящи пред ценовата политика. В туризма фактически се
прилагат три основни метода.
Себестойност плюс печалба
След точна калкулация на пълната себестойност
(производствените разходи) за единица продукция – вложени суровини,

2
материали, енергия, амортизационни отчисления, наеми, работна
заплата и т.н. – се добавя определен процент печалба. Следователно
долната теоретична граница на центата ще бъде размерът на пълната
себестойност на съответното изделие. В практиката обаче вместо пълна
себестойност, която в туризма се калкулира сравнително сложно, се
калкулират т. нар. условно – постоянни и променливи разходи, чиято
сума фактически пак дава себестойността. В микроикономиката доста
прецизно са изследвани зависимостите между себестойността на
единица продукция и обема на производството, от което проличава, че
за да бъде конкурентноспособен, даденият търговц следва да търси все
по – ниска себестойност. Това обяснява защо туристическите фирми
днес се стремят да намаляват производствените си разходи и като
увеличават обема на продажбите, и като намаляват разходите по
реализацията, и като оптимизират резкално – пропагандните си
бюджети.
Съществуват няколко разновидности на този метод в зависимост
от това, как се определя размерът на печалбата в цената. Като цяло
методът е много прост, но основният му недъг веднага бие на очи.
Всички фактори, формиращи равнището на дадена среда, с изключение
на производствените, остават на втори план. Нещо повече, фирмата,
приела този метод, фактически не се съобразява с пазарното търсене.
Затова той най – малко съответства на философията на съвременния
маркетинг. Поради това той се използва предимно при пазар на
продавача и когато цената не е решаващ фактор при осъществяване на
покупката на туристически услуги.

Метод на контролната точка

Той е разновидност на метода на “себестойност плюс печалба”.
Тук наред със себестойността в известна степен се отчита и размерът на
потенциалното търсене. При него се определят сумите за разходите при
различните обеми на производство. След това, като се знае
потенциалният обем на търсенето, се определя минималното ниво на
цената, при която ще се възстановят пълните производствени разходи.

Метод на потребителската оценка

Този метод за ценообразуване още се нарича “метод на търсенето
и предлагането”. В маркетинговия смисъл това означава да се изследва
търсенето през призмата на онази оценка на продукта, която му дават
потребителите. Този метод намира доста голямо приложение в някои
сфери на туристическата индустрия, където цените се формират въз
основа на оценката, която туристите (гостите, посетителите) дават на
съответния туристически продукт. Тук величината на себестойността се
следи само като “червена лампичка”, т. е. само за сравнение, че тя е по -

3
никса от величината на практикуваната продажна цена. Самото естество
на туристическия продукт прави този метод почти неприложим при
масовия, особено рекреационен, туризъм.
Негови варианти са “анкетният метод”, “експерименталното
ценообразуване” и др.

Формиране на цената въз основа на конкуренцията

Този метод изглежда малко настрани от маркетинговата логика,
но се прилага не само от малките фирми в туризма, както е в сферата на
материалното производство. Силната монополизация на туристическото
предлагане на редица туристически пазари (особено за организиран
туризъм) води до разни варианти на този метод, като “равняването по
лидера” и при прилагането на същите или най – често на малко по –
ниски цени от водещите конкуренти. И този метод съдържа съществени
недостатъци. Ясно е, че ако разходите на един хотел са по – високи от
тези на конкурентите, то по – ниската цена например на един пълен
пансион автоматически ще води до сериозни загуби. Ако ли пък, от
друга страна, оценката на потребителите е по – висока от отговарящата
за практикуване от същия хотел цени, то се пропуска реална печалба.

Видове цени в туризма

В туризма, както и в другите стопански отрасли, се използват
някои общоприети видове цени. Ала спецификата на туристическия
продукт и неговия пазара обуславят и наличието на множество
цени,присъщи само за тази сфера. Други пък цени не намират
приложение. Дори от факта, че не стоката отива при търговеца, а
туриста пътува, обяснява защо не се използват такива географски цени
като регламентираните в “Инкотермс” FOB (free on board), DES
(delivered ex ship) или пък DDU (delivered duty unpaid) и пр.
От друга страна, на съвременния туристически пазар повечето
фирми на практика рядко използват само твърди и неизменни цени,
определени чрез вече описани методи. Ценността на туристическите
ресурси, тяхната известност и престижност, конкретните условия на
търсене и предлагане и т.н. оказват огромно влияние за появата на
различни ценови равнища за сродни, а понякога и за привидно еднакви
услуги, предлагани на турситическия пазар.
В зависимост от изходните критерии съществуват различни
класификации на цените в туризма. По – важни от тях са следните:

4
 В зависимост от реалността на тяхното
функциониране
Различаваме три основни вида цени:
Реални (фактически) цени. Такива са всички действителни
платени цени, т.е. при които са приспаднати отделните отбиви и
отстъпки, отчетено е влиянието на кредита и пр.
Формални цени. Такива са всички цени, непреминали през
стадия на реалната покупко – продажба, т.е. имащи помощен или
офертен характер. Тук спадата различните справочници,
ориентировъчни, първоначални и пр. цени.
Фиктивни цени. Така се наричат всички цени, скриващи
действителното ценово равнище. Най – често това се прави от фирмите
за укриване на доходи пред данъщните власти или за да се намали
размерът на митническото облагане. Фиктивни са и някои други цени,
напр. При изкуственото занижаване на ценовото равнище, но за сметка
на повишените цени на допълващите услуги, невлизащи в общата цена
или пък (особено при стоковите сделки) чрез завишаването на цените на
резервните части, реално снижаване на качеството , повишаване на
цената на окомплектовката или сервиза и т.н.

По равнище на цените
По своето равнище цените се делят на четири основни групи:
Текущи цени, които са фактически текущите международни
цени.
Средни цени. Такива са напр. статистическите цени, служещи за
оценка на конюнктурата на даден пазар, за анализ на динамиката на
цените, конкурентното равнище и т.н.
Диференцирани цени. Такива са цените, при които съществуват
различни ценови нива в зависимост от множество критерии –
местоположение на туристическия обект, вида на населеното място,
естеството на туристопотока и пр. такова е напр. диференцирането на
цените в зависимост от плажната ивица, административния район (напр.
в Австрия цените на хотелите се делят на две групи в зависимост от
това дали са във Виена и осем други главни туристически центъра –
като Залцбург, или в останалите места).
Вариращи цени. Такива са понижаващите се и повишаващите се
цени ( в зависимост от определени условия). Най – типични вариращи
цени са сезонните цени, които се разглеждат по – нататък.

Според преследваните цели

Съществуват различни класификации, делящи цените на
всевъзможни групи. Най – типичните цени обаче са:

5
 Поощрителни или стимулиращи цени, с които се цели да се
увеличи туристопотокът, да се съдейства за решаване на един или друг
специфичен проблем (напр. запълване на някои хотели с т. нар. цени за
миниваканция), да се преразпредели естеството на търсенето и пр. От
тази гледна точка поощрителната цена се използва често като елемент
на фирмения маркетинг.
Рекламни цени или цени за въвеждане. Това е специална
офертна цена (под средната пазарна цена за сходни стоки и услуги,
утвърдени на пазара) за лансирането на нов туристически продукт,
въвеждане на нов обект и пр., както и при навлизането на нов пазар.
Рекламните цени действат за опделен срок, обикновено времето,
разчетено за рекламно – насърчителна акция, след което се заменят с
обичайните или даже повишени цени.
Сезонни цени. Дори там, където са налице два главни сезона
(летен и зимен), съществува и трети – мъртвият сезон. Важно средство
за неговото преодоляване е използваето на цени, отчитащи влиянието
на този фактор. С тях се намалява неблагоприятното влияние на
природо – климатичните и други фактори върху туристопотока, като се
стимулират туристите в периоди, когато няма търсене или предлагането
не отговаря на търсенето. Осъществяват се чрез прилагането на
отстъпки от дадена цена (обикновено от цената на активния сезон), чрез
система на отстъпки и надбавки (като “санкция” за пиковия или
върховия сезон), или най – сетне като се използват специални ценови
скали. По своята същност това са поощрителни цени (напр. цените през
т.нар. “рекламен сезон”, а по проявление на ценовите равнища –
вариращи.
Разчетни цени. Такива са най – често цените, използвани от
туристическите фирми при разплащане с техни поделения, участвали в
обслужването на туристите. Те се характеризират с голяма стабилност –
прилагат се за продължителни периоди и не отчитат ценови колебания.

По място на проявление (действие) съществуват също

няколко различни класификации. Популярно у нас е разграничението,
направено от руския икономист В. Азар, който различава:
цени, действащи в страната на постоянното метсожителство
на туриста, които отразяват националните условия на
ценообразуването. По тези цени хората си купуват стоки, нужни за
прекарване на ваканцията като леки автомобили, палатки, спортни и
други облекла, плажни принадлежности, туристически екипировки и
пр. Това са цените, по които се заплащат услугите при вътреешния
туризъм.
Цени, действащи на световния туристически пазар и
отразяващи т.нар. “обществено необходими разходи на труда” на

6
международно равнище. Тези цени действат за формирането на
тарифите на международните транспортни услуги, както и на цените,
обединени в пълните пакети (подслон, изхранване и пр.) или сходни
форми на предлагане.
Цени на дребно, действащи в страната – домакин, където
туристът пребивава временно. По тези цени се продават главно
допълнителните услуги.

По своето съдържание
По своето съдържание (т.е. по елементите, които включват)
цената се дели на най – различни видове. Основните са:
Единични цени на дребно (retail price) – прилагана при
потребяването на конкретни стоки и услуги от страна на
неорганизирани туристи, както и за допълнителните услуги на
организираните туристи.
Единичните цени биват от цената на отделната безалкохолна
напитка до цената на пребиваването, което пък, от своя страна, може да
се декомпозира до цена на отделната нощувка. Тогава можем да
отбележим такива варианти като цена за нощувка, цена за пребиваване,
цени за почивка, цени за допълнителни услуги, полупансионни цени,
пансионни цени, цена за пребиваване плюс закуска и пр.
Характерно е за полупансионните и пансионните цени е, че
сумарно те са по – ниски от цените на включените в тях услуги и стоки.
Обща цена на пътуването или паушална цена (inclusive (price)
tour, aм. package tour, package, фр. prix a forfait, voyage tout compris)
цена, която включва определен набор от основни и допълнителни
туристически услуги. Чрез нея организацията от приемащата страна
продава своя специфичен туристически продукт. Естествен е стремежът
всяка фирма да представя възможно най – богат и съответсващ на
конкретно потребителско търсене набор от услуги, който да стига по
възможност до т. нар. “пакет всичко включено” – all inclusive price.
Два примера илюстрират стремежа да се ползва паушална цена
като главен насърчителен елемент в туристическия маркетинг:
Пример I – САЩ
Всички туристически обекти в Маями Бийч, щата Флорида,
организират дългосрочна кампания за увеличаване на туристопотока
през цялата година посредством пределно ниски паушални цени. Тези
цени включват трансфера Ню – Йорк – Маями Бийч и обратно (самолет
бизнес класа, а за онези, които предпочитат влак или параход –
пътуване с три алтернативни компании), нощувки във всеки хотел или
мотел в курорта, четири вечери в кабаре с включена консумация,
безплатен сувенир – самолетен сак и евтин фотоапарат със светкавица и
филм.

7
 Пример II – Германия
Фирмата “ИТС” включва в паушалните си цени множество
безплатни допълнителни услуги. Празнична вечеря с неограничена
консумация от бюфет, екскурзии с автобус, участие в празник на бирата
(Oktoberfest), излет с корабче по море, чаша вино или пиво към обяда
или вечерята (престой “3 за 2”), т.е. три седмици при заплащане на две,
ползване на единична стая без доплащане, безплатно обслужване на
деца (baby – sitting) до две годишна възраст, ако са придружени от
двама възрастни , прощален коктейл и пр.

Всяка паушална цена е по – ниска от сбора на единичните цени на

съдържащите се в нея стоки или услуги, тъй като фирмата има по –
ниски общи разходи. Същевременно обаче редица фирми избягват
прилагането на обемни паушални цени или изобщо на паушални цени,
защото това намалява техните приходи.
В зависимост от участниците в нейното формиране паушалната
цена бива:
1. договорна паушална цена (нетна цена на туроператора). Това е
цената, по която приемащата страна продава на чуждестранния
контрагент основните си и допълнителните си туристически услуги,
като ги диференцира по местоположение, категория, сезон, възраст на
гостите и пр. налице е следователно възможност на множественост на
цените и тяхното диференциране по различни признаци. Например
цената за пребиваване може да бъде за вътрешния турист, но може да се
отнася и за чуждестранния турист и тогава да включва освен храната и
нощувката още и цената на трансфера. И по този признак например
съществува възможност за диференциране, например:
- пътуване с обща цена, използващо въздушен чартърен превоз
(inclusive tour charter, I. T. C., фр. billet de famille) и т.н.
2. комисионно възнаграждение, представляващо цената на
посредническите услуги. По принцип начисляването се извършва като
процент от общата сума на договорените цени за превоз (въздушен или
железопътна тарифа), цени за пребиваване и други разходи. И
комисионното възнаграждение може да се мени под влиянието на
действащите фактори и на различна начална база;
3. бруто паушална цена или крайна цена на реализацията. Това е
цената, включваща договорените нетни цени, комисионното
възнаграждение и цената на превозваната услуга.

Каталожни и прейскурантни цени

Те заемат особено място и са прилагани в директния туристически
маркетинг за осъществяване на преки полупко – продажби.

8
 Каталожни цени (catalog price). Това е една все по –
разпространяваща се черта в международния туризъм. По същността си
представлява твърда валутна цена за крайния потребител, използвана
при директни продажби, независимо от това, дали е с или без участието
на посредник. Най – често каталожната цена включва пълен или
полупансион, с или без извозване до туристическото място, а
договарянето става, като клиентът попълни обратен купон (талон) по
телефона или факса.

Според националността на туриста

Фактически става дума за различните страни, които в някои
страни се прилагат в зависимост от това, дали туристът е чуждестранен
или местен гражданин. Тази практика не може да бъде защитена. Нещо
повече – тя се възприема като дискриминационна, дъмпингова
политика, водеща до създаване на туристически “резервати” – анклави
на лукса, диференциран подход и разлика в обслужването при двете
групи, социални конфлики и пр.

Други видове цени

Известно приложение в българската практика намират още
обиколните цени, цените за социално слаби и пр.

Психологически ценови трикове

В съвременния туристически маркетинг се използва широк набор
от ценови средства за привличане на индивидуалния турист.
Психологически цени (psychological prisec)
Психологически наричаме цената, при която решението за
покупка е изцяло или предимно емоционално, а не рационално. Такива
цени се прилагат главно при реализацията на потребителски стоки и
услуги в туризма и в търговията на дребно. Прилагат се няколко
похвата.
Цени “Чифт – тек” (оdd – even prices).
Мнозина са убедени, че нечетните цени подтикват по – лесно към
покупка. При това нечетната цена е редно да остане винаги в границите
на предходната десетка, стотица или хилядна. Например английската
пътническа агенция “Сънрайс” предлага уикендова миниваканция по
Париж за 99,95 английски лири. Плажното масло “Нивеа” се продава за
45,99 френски фр. големия флакон. Подходът към потребителя е двояк:
от една страна се създава чувството, че ценообразуването е извършено
изключително прецизно, а от друга се формира усещането, че се плаща
по – малко. Цента 5,99 се приема още в границите на петте лева, докато
6,01 е вече в тази на шестте.

9
 Най – сетне, кръгла цена, особено ако е висока, става гарант за
високо качество и престижност. Не е необходимо в картата за вината
тридесетгодишна “Сухиндолска гъмза” да струва 189,95, за да бъде
консумирана. Напротив, по – престижно ще бъде и повече поръчки ще
има при обявена кръгла цена от 200 лева. С този пример минаваме към
т. нар.
“Престижни цени” (prestige prices).
Все още изънредно много купувачи разглеждат цената като
своеобразен еталон за качеството на стоката и високата цена като белег
за високо качество.
Престижни са онези цени, които се поддържат с изключително
високо равнище, за да създават чувство за изключителност, а оттам и за
престиж у купувачите на скъпа парфюмерия и козметика, бижутерия,
висша мода, спортни автомобили. Всички тези стоки изграждат имиджа
си с помощта на ценови и рекламни лостове.

Заключение

Цените са пазарна категория следователно те зависят от търсенето и

предлагането. Същевременно обаче при туризма цените зависят от
вътрешни условия, тъй като там се формира предлагането. Цените на
услугите и стоките са една от основните страни на туристическия пазар.
Затова задълбоченото и разумно използване на този изключително важен
икономически лост от ръководството на туристическите фирми има
изключително важно значение за резулатите от тяхната дейност. Много
проучвания на туристите сочат разумната цена на пътуванията като втори
по важност показател в мотивацията на хората (след безопасността ) за
участие в туризма. В основата на цените на туристическте услуги и стоки
са обществено необходимите разходи за тяхното производство, т. е.
тяхната стойност. Цената е проявление на закона за стойността и изразява
стойността на всяка стока и услуга. Тя се проявява на пазара там, където
има търсене и предлагане. Формирането на цените е въпрос на
управлението на фирмата.

10
 Съдържание:

Същност,характеристика и формиране на цените в туризма……………….2

Основни методи за формиране на цената…………………………………….2
Видове цени в туризма…………………………………………………………4
Психологически ценови трикове……………………………………………...9

Използвана литература:

Доганов, Д., (1998): Маркетинг в туризма, Варна

Бъчваров, М., Цв. Тончев (2002): Основи на туризма

11