Глава 6. Цени и ценови решения в международния бизнес.

6.1. Цели и граници на международните цени.

Икономическите условия са определящи в съвременния международен
маркетинг. Те се отъждествяват с ценовата политика на фирмата, валутно-
финансовите условия на международните сделки и приноса на съответните
маркетингови политики и агрегати. Пазарната ориентация в международния бизнес
е ефективна дотолкова, доколкото оправдава реалните икономически цели и
удовлетворява системата от икономически и финансови критерии на фирмата.
„Ценовата политика е концентриран израз на икономическото маркетингово
начало” 1 . Ценовата политика и стратегия са основно направление в международния
маркетинг. Нейни инструменти са цената, системата от отстъпки и надбавки,
условията за предоставяне на кредити и избор на валутно-финансови параметри
във външнотърговската и външноикономическата дейност на фирмата.
Международната цена изразява паричния или натуралния еквивалент,
който се получава от продавачите и купувачите при размяна на продуктите на
международните пазари. Цените имат обективен характер, тъй като отразяват
обективно формиралите се потребности и разходи на ресурси на международния
пазар. От друга страна, цените съдържат в себе си субективни елементи, защото
винаги са пречупени през променящи се многообразни интереси и поведения на
пазарните субекти 2 . Международната цена на стоката трябва да бъде определена за
тегловна или бройна мерна единица на стоката с указания и за общата стойност на
доставката.
Същност и елементи на международната цена
Класическата и най-разпространена в специализираната литература
дефиниция за същността на цената е, че тя е паричен израз на стойността на
продукта 3 . В тази връзка възникват много затруднения при разбирането и
използването на цената в международния маркетинг. Най-често това се поражда от
следните условия:

1
Боева, Б. и А. Василева. Международен маркетинг, София, 2010.
2
Дамянов, Ат. и Др. Илиев. Международен маркетинг. Свищов, 2005.
3
Пак там.

178
  влагане на различно съдържание на понятието „стойност” на
международния продукт;
 условията, влияещи върху разминаванията между величините на цената
и стойността на международния продукт;
 измененията в мащаба на парите като ценова мярка на стойността на
предлаганите продукти на международните пазари.
Използвайки разменната стойност, като по-развита форма на проявление на
стойността, величината на международната цена не винаги съвпада с величината на
разменната стойност на предлагания продукт. Тези отклонения се дължат преди
всичко на промени в пазарната конюнктура, както и на монополни или
спекулативни въздействия. Възможността за това отклонение е заложена в цената
като паричен измерител и разходите и на разменната стойност.
Третото затруднение при разбирането на цената като паричен израз на
стойността се поражда от промените в стойността и покупателната сила на парите.
Ако сумата на парите в обръщение се удвои при запазване количеството на
стоките, цените им при равни други условия ще се повишат два пъти, без да има
промени в разходите за производството и реализацията.
Съставът на всяка международна цена представлява структура на съставните
й части, които я образуват. Тя се формира чрез последователно структуриране на
нейните съставни елементи през отделните етапи на ценообразуване (Таблица 6-1).
Таблица 6-1
Структура на международната цена
№ Състав на
по ценообразуващите Характеристика
ред елементи
1 Производствени разходи Парични разходи на цеха, фабриката или друга производствена
(себестойност) или разходи единица до момента на производството на продукцията.
за дейността Включително:
 намалението на запасите от продукция, незавършено
производство и разходи за бъдещи периоди;
 разходите за материали и външни услуги;
 разходи за персонал (РЗ; СО);
 амортизации на ДМА и ДНА;
 други разходи за дейността.
2 Финансови разходи Това са разходи за:
 изплатени лихви по кредити;
 отрицателни разлики по ЦК;
 отрицателни разлики от промяната на валутните
курсове.

179
3 Извън производствени или Това са разходите за операции по управлението и др.подобни.
извънредни разходи
Разходи за производителя
(1+2+3)
4 Печалба за производителя Определя се в проценти, а изчислената сума се добавя към
разходите на производителя. Pr се получава и като разлика
между цената на производителя и неговите разходи.
5 Цена на едро на Индивидуална цена, по която той предлага или продава
производителя (1+2+3+4) продукцията си в едри партиди на търговски посредници.
6 Данък върху добавената По определен от закона процент и се прибавя към цената на едро
стойност на производителя. Внася се в държавния бюджет.
7 Акциз Косвен (доп.) данък за ползване на определено право. Включва
се в цените на дребно на някои стоки, като тютюневи изделия,
алкохолни напитки и др. Също се внася в бюджета.
8 Такса Вид данък за ползване на определено право. Включва се в
цените на едро на производител и се внася в бюджета.
9 Мито Данък с който се облагат вносните стоки и се натоварват
вносните цени на едро. Внася се в бюджета на държавата.
10 Продажна цена на едро на Цената, по която той продава стоките си на търговски
производителя посредници с включени в нея данъци, акцизи, такси и мита
съответно.
11 Търговска отстъпка Парична сума за покриване разходите на търговеца на едро или
на дребно и за осигуряване на съответната търговска печалба.
Прави се от покупната цена на едро или на дребно.
12 Търговска надбавка или Същото съдържание като ТО, но се определя не зрез приспадане
надценка от покупната цена на едро или на дребно, а като се прибави към
нея.
13 Цена на търговеца на едро Цената, на която той продава стоките си на ТД.
(1+2+4+5+6+8+9+10+11)
14 Цена на търговеца на Цената, на която той продава стоките си на потребителите
дребно
(1+2+4+5+6+8+9+10+11
+12)

Цели и граници на международната цена

Цената е ключов разчет на всяка фирма по пазари и пазарни пространства.
Като основен елемент на маркетинговия микс тя е генератор на доходи,
подпомагаща и генерираща целевите печалби в бизнеса. В същото време цената е
определяща по отношение на потребителските възприятия и ползата от
предлагания продукт, изразена в стойностен вид.
Ролята на цената в международния бизнес е свързана със следните фирмени
дейности:
 поддържане на дългосрочната посока на развитието на фирмата;
 обвързване на дългосрочни с краткосрочни разчети на мениджърски
резултати;

180
  лимитиране границите на цените за високи равнища при конкретни
фирмено-пазарни условия в ценовия процес (Фигура 6-1).

Фирмени цели

Маркетингови цели и стратегии

Целеполагане на цени
Фактори на ценово ограничение

Тактически решения
Генериране на Цикъл на ценови
решения за ценови Крайна цена стратегически
стратегии решения

Фигура 6-1. Базов модел на ценовия процес

Целта на всяка цена е свързана с определени бизнес цели на фирмата, които

са подчинени на маркетинговите цели и целите на елементите на маркетинговия
микс, използван за даден пазар. Базовите цели на цените са следните:
 преки пазарни цели: пазарен лидер/последовател;
 вътрешнофирмени цели: печеливш бизнес по страни;
 външнофирмени цели: социална полезност и отговорност.
От Фигура 6-1 е видно, че при ценовото целеполагане от основно значение
са маркетинговите цели и стратегии по пазари. В тази връзка могат да се обособят
следните фактори, които формират ценовите цели:
 навлизане на нов продукт и на нов/съществуващ пазар;
 промени в цените въз основа на увеличаване на разходи, промоцията на
продажби, позицията в международния жизнен цикъл на продукта,
позициите на международния продукт в "пазарен дял"/ "пазарен ръст",
политика на намаление на цените, промени в ценови сегменти, промени
в поведението на потребителите;
 промяна в цените на конкурентните продукти и оферти;

181
  ценовата политика в международната линия, стандартизация и
адаптация.
Маркетинговите цели са определящи за ценовата политика в следните
процеси на ценообразуване:
 лидери в продажбите, пазарните дялове, разходите, печалбите;
 разходите по елементи на маркетинговия микс: продукти, промоция,
дистрибуция;
 генерални маркетингови цели: краткосрочни печалби и стабилизиране на
пазари, поддържане на лоялност сред посредниците и продажбите,
увеличаване фирмения имидж.
Установяването на специфични ценови цели се реализира в следната
последователност от процедури:
 избор на целеви пазари;
 избор на продуктов имидж;
 определяне на ценови маркетингов микс;
 установяване на ценова политика съобразно основните ценови фактори в
бизнеса на фирмата по пазари;
 установяване на ценови стратегии и тактики, които да се прилагат в
неочаквани условия на бизнеса;
 избор на специфични цени, определени от условията на предходните
процедури при критерии: разходи, доходи, печалби.
Относно целите и границите на международните цени в специализираната
литература съществуват различни авторови позиции.
Според някои автори 4 , ценовите цели на международните пазари включват:
1. Увеличаване на продажбите и пазарния дял
Тази цел може да се реализира чрез цени на проникване. Те са сравнително
ниски с оглед привличане на вниманието на потребителя към съответния продукт и
увеличаване на продажбите. Прилагането на тези цени е свързано със следните
очаквания:

4
Найденов, Н. „Международен маркетинг: анализ, стратегии и реализация”

182
  постигане на голям пазарен дял и дори на доминиращо положение на
съответния външен пазар;
 намаляване на разходите на единица продукция поради увеличаване на
мащаба на производството;
 нарастване на печалбата в резултат на увеличените продажби и на
относително намаление на разходите.
2. Осигуряване на висока печалба
Възможно е фирмата да се ориентира към постигане на:
 Висока относителна печалба, т.е. на единица продукция. Тази ориентация на
фирмата има редица предимства. При достатъчен обем на продажбите се
създават предпоставки за по-бързо възстановяване на средствата за
разработването, производството и лансирането на новия продукт на
външните пазари. Това спомага за утвърждаване на благоприятния имидж
на фирмата, т.е. високата цена се асоциира с високото качество на продукта.
 Голяма абсолютна печалба, т.е. от цялата реализирана продукция.
 Печалба, осигуряваща необходима възвръщаемост от вложените
инвестиции.
3. Запазване на пазарните позиции
След като фирмата е достигнала определено равнище на пазарен дял тя се
стреми да поддържа ценово равнище близко до това на конкурентите, за да осигури
по-големи приходи и подходяща възвръщаемост на инвестиционните средства за
проникване на пазара. при това равнище на цените обаче намаляват предимствата
на фирмата в ценовата конкуренция и тя е застрашена от:
 Нови фирми, които навлизат на пазара с относително ниски цени;
 От действащи на пазара фирми, които намаляват своите цени, включително
и като ответна реакция;
 От фирми с големи предимства в неценовата конкуренция.
Според други автори 5 , ценовите цели се предопределят от подхода към
ценообразуването. Най-общо подходите са два:

5
Дамянов, Ат. Експортен маркетингов мениджмънт, Свищов, 2004.

183
 1. Ценообразуването се разглежда като активен инструмент за постигане на
целите на фирмата - ценообразуване, насочено към изискванията на пазара.
2. Ценообразуването се разглежда като статичен елемент на решенията в
бизнеса - ценообразуване ориентирано към разходите.
При първия подход фирмата се стреми да използва цените като мощен
фактор за завоюване и запазване на определени конкурентни позиции на пазара,
съобразявайки се максимално с неговите потребности. При втория подход цените
се използват само като еквивалент на продадените стоки, предназначен да
компенсира направените от фирмата разходи за производство, без да се отчитат в
необходимата степен изискванията на целевите потребности.
Въпреки голямото разнообразие от цели, преследвани от фирмата в областта
на ценообразуването на международните пазари, като основни могат да се посочат:
 Постигане на оптимална печалба.
 Оптимизиране ценовото равнище при наличието на вътрешно фирмени
обороти между поделенията на фирмата в различни страни.
 Контрол върху цените.
Контролът върху формирането и нарастването на цената е особено важно
значение при международния маркетинг, защото особеностите на пласментните
канали при международната търговия- по-голяма дължина и значително
възнаграждение за посредниците, множество данъци, такси и мита, които се
плащат при преминаването от една страна в друга, водят до значително нарастване
на продажната цена и създават трудности на фирмата да продава на крайния
потребител по цени, осигуряващи максимум на поставените цели.

6.2. Видове международни цени.

В основата на типологията на международните цени е влиянието на
пазарната среда (Фигура 6-2).

184
 Фигура 6-2. Фактори на пазарната среда, влияещи върху международния ценови
микс

Както е видно от Фигура 6-2, типологията на международните цени е

многоаспектна. Основните критерии и видове цени могат да се сведат до следните:
1. Според мястото на образуване: 6. Време на действие:
 борсови;  краткосрочни;
 аукционни;  дългосрочни
 тръжни и др. 7. Място на приложение:
2. Източник на получаване:  експортни;
 статистически;  вътрешни;
 индексни;  международни;
 ценоразписи и др.  цени по стокообмен, по
3. Начин на получаване: реекспорт и транзит.
 клирингови; 8. Размер:
 цени в брой;  високи, ниски, умерени;
 цени на свободно конвертируема  вариращи, диференциални;
валута;  текущи, средни (статистически).
 бартерни. 9. Компромис в сделката:
4. Място на доставка.  диференцирани;
5. Методи на формиране:  недиференцирани
 разходни;
 балансирани;
 конкурентни.

185
 Някои автори 6 предлагат следната класификация на международните цени:
1. Според начина на образуване: Защитни шлюзови;

 Пазарни;  Лимитни;
 Договорни, контрактни;  Ориентировъчни;
 Номинални.  Поощрителни;
2. Според реалността на  Цени за въвеждане;
функциониране:  Преференциални.
 Реални (фактически); 4. Според начина на фиксиране:
 Формални (справочни);  Твърди;
 Фиктивни;  Пълзящи;
 Пределни.  Провизорни (условни);
3. Според целите:  Временни.
 Защитни- монополни;
 Интервенционни;

Справочни цени са цените на стоките, които се реализират чрез каналите

на вътрешната търговия на едро и на международния пазар и се публикуват в
периодичните издания на производителите, също от информационните бюра, от
кносултантски или брокерски фирми. Те се използват като ориентир за определяне
на фактическите цени и отразяват типичните условия на покупко-продажба на
даден пазар. Справочните цени служат като инструмент за организация на пазара,
като продавачите ги ползват за база за определяне цените на предлагането, а
купувачите като основа за искане на определени отбиви в цената. Основните
компоненти на справочната цена са:
 наименование на стоката и нейните основни характеристики;
 базисни условия за доставка;
 процентно съдържание на чисто вещество или количество влакна;
 вид на опаковката;
 обем на партидата.
Тази цена се публикува за стоки с над 40% от стойността на съответния
експорт - главно руди, метали, въглища, нефтопродукти, химически стоки, тъкани,
сурови кожи, дървен материал. Разновидност на справочните цени са базисните
цени на стоки с фиксирани качествени характеристики, това са метали, дървен
материал, синтетичен каучук, автомобили и трактори.

6
Paliwoda, Stanley J. and Ryans, John K. International Marketing: Modern and Classic Papers. Edward
Elgar Publishing, Cheltenham, United Kingdom, 2008.

186
 Цени по каталози и ценоразписи
Това са специално разработени цени, които се изпращат на определени
сегменти потребители, или се публикуват в специални издания. Тези цени
отразяват главно цените на вътрешните пазари, но има и специални експортни
ценоразписи. Ценоразписите се използват на пазарите на черни метали, въглища,
прокат, автомобили, електронна и битова апаратура и др. Освен това в тях се дават
с кратко описание само най-важните характеристики на стоките, а за другите е
необходимо поискване от потенциалния купувач.
Офертни цени.
По принцип равнището на офертните цени е близко до това на цените на
фактическите сделки, защото те са ориентирани към конкретните пазарни условия,
тоест предназначени са за конкретен купувач в определена моментна пазарна
ситуация, обвързани са с базисни условия и срокове на доставка, съобразени са с
валутните курсове. Пренебрегнати до известна степен са само интересите на
купувача, поради което и те се отклоняват от цените на фактическата сделка.
Тръжни цени
Специфична форма на цените на международните пазари са тръжните цени.
Те обслужват търговете, които са специализирана форма на търговия, основана на
даване на поръчка за доставка на стока или за извършване на определени видове
работа по предварително обявена тръжна документация. Тъй като схемата на
търговете е „един купувач и няколко продавачи”, тръжните цени се отличават от
равнището на останалите цени на международните пазари по две причини:
специфичният характер на търговете и бързото остаряване на информацията.
Тръжните цени се използват за технически сложна и капиталоемка продукция на
машиностроенето, както и за лицензи или различни инженерингови услуги. От своя
страна тръжните цени биват офертни цени (на предложението) и цени на
фактическите сделки. В практиката са познати три вида търгове, които имат своя
специфика, намираща отражение и във формирането на цените. На откритите
търгове конкуренцията между отделните оферти е значително по-голяма, поради
което разликата между офертната цена и цената на фактическите сделки може да
бъде значителна, като по правило последната цена е по-ниска. На закритите

187
търгове има значително по-малко участници и като резултат цената на
фактическите сделки се отклонява в по-малка степен от офертните цени. В редки
случаи се провеждат и единични търгове, на които се допуска само един участник и
по правило офертната цена почти напълно се покрива с цената на фактическата
сделка. Практиката показава, че офертните цени се отличават от цените на
фактическите сделки с 5-10%.
Цени на международните стокови аукциони.
Аукционите представляват специално организирани пазари за публична
продажба на предварително огледана от купувачите партида стоки по максимално
предложена цена. Схемата, по която се търгува на тези пазари е „един или няколко
продавачи и множество купувачи”. Поради голямото търсене и сравнително
ограниченото предлагане, цените на аукционите са по-високи от средното равнище
на цените на търговете. Друг фактор, който оказва влияние е фактът, че на
аукционите се търгува само с налични стоки, поради което влиянието на фактора
сезонност е значително. Аукционната цена се дели на крайна цена (цената, по която
се осъществява продажбата) и базисна цена (начална, често тя е крайната цена от
предишен аукцион). Равнището на базисната цена зависи от обема на реализацията,
от честотата на провеждане на аукционите, от участието на борсов посредник или
фирма прекупвач и някои специфични условия при конкретния вид стока.
Плащането на продадената стока става обикновено на части: 30-35% от стойността
се внася при подписване на контракта, а останалата сума се превежда на продавача
при доставка на стоката.
Борсови цени.
Това са цените, предлагани на стоковите борси, които от своя страна
представляват постоянно действащи пазари на масови, качествено еднородни и
взаимозаменяеми стоки. Борсовите цени се използват главно за суровини, около 50
вида като, зърнени храни, маслодайни култури, цветни метали, благородни метали
и др. Борсовите цени се образуват като официални котировки на котировъчна
комисия на борсата и се публикуват от световните средства за масова информация,
служат в борсовата практика като ориентир. Монополите и държавата не могат да
регулират пряко цените на борсите, защото на борсите има свободна конкуренция.

188
 Видовете борсови цени са:
1. Според характера на сделката: цени на реална и цени на фиктивна стока;
2. Според условията на сделката: цена на стока с базисно и цена на стока с
конкретно качество;
3. Според направлението на реализацията: цена на купувача и продавача;
4. Според метода на определяне на цената: фиксирани цени и цени с
последваща фиксация.
От своя страна цените на наличната стока биват:
 цени „спот” (доставката се извършва веднага след приключване на
сделката);
 цени „форуърт” (доставката става след определен период от време).
Цените на фиктивните стоки са „фючърсни” цени и се използват за стоки,
които не са в наличност на склад. Борсовите цени са най-близко до реалните цени,
по които се сключват международните сделки, затова се използват и като основа за
тяхното определяне.
Разчетни цени.
Разчетните цени представляват средностатистически цени, получени като
частно от стойността и обема на продажбите, отделно за вноса и за износа. Те се
определят по данни на ежемесечни сборници и националните митнически
статистики. При използване на разчетните цени, трябва да се отчита разликата в
равнището на децентрализацията на стоковите групи, също и качествените
характеристики на изделията. Като правило тези цени при вноса са по-близко до
борсовите, а при износа са по-високи от справочните цени.
Цени на фактическите сделки.
Основно преимущество на тези цени е това, че те са максимално близки до
действителното равнище на пазарните цени. Информация за тях може да се получи
чрез контакти с преки участници във външния стокообмен или от специализирани
издания. Най-често използвани са следните цени на фактическите сделки:
 Цени по текущи контракти. Те са по-ниски от останалите международни
цени, защото най-пълно отчитат интересите на пазара.

189
  Цени по дългосрочните контакти. Те се влияят от връзките между
отделните контрагенти и са по-устойчиви от първите.
Според други автори международните цени могат да бъдат още:
1. Монополни (картелни, трансферни, административни, специални);
2. Дъмпингови (по-ниски от производствените разходи на който и да е
експортьор и от вътрешната цена на страната-експортьор);
3. Обичайни търговски.
Една от класификациите, която е намерила широко приложение в
практиката при определянето на международните цени е според условията на
ИНКОТЕРМС 7 . „Инкотермс” е система от кодифицирано обозначени условия на
доставка, в които е обобщен световния опит и обичаи, за да се създадат
общовалидни правила за тълкуване задълженията на участниците в
международната търговия. Главната цел е да се определи в кой момент продавачът
изпълнява задълженията си по доставката така, че да може законно да се каже, че
тя е предадена на купувача. Франкировките са групирани според разпределението
на задълженията между двете договорни страни в четири групи (вж. Приложение 6-
1):
 група E (Е от Ex… тръгване): продавачът само предоставя стоката на
купувача (обикновено в свой склад);
 група F (F от Franco…основен превоз неплатен): продавачът предоставя
стоката на превозвача, определен от купувача;
 група C (C от Cost Carriage…основен превоз платен): продавачът осигурява
превоза, без да поема риска от загуба или повреда на стоката и/или
допълнителни разходи;

7
С оглед да се избягват недоразумения между договарящите се страни и да се улеснят преговорите
им Международната търговска палата в Париж приема през 1936 г. унифицирани Международни
правила за тълкуване на търговските термини, известни като Инкотермс (Incoterms, съкратено от
International Commercial Terms). За всяка франкировка са описани много подробно задълженията по
доставката поотделно на продавача и на купувача. Правилата „Инкотермс“ са претърпели няколко
редакции, като са внесени в тях изменения и допълнения както по броя и названията на
франкировките, така и по съдържанието им. Корекциите се извършват през 10 години, а целта им е
да отразяват промените в търговските практики. Последната редакция на документа е „Инкотермс-
2010“. За повече подробности вж. http://www.iccwbo.org/incoterms/

190
  група D (D от Delivered…доставено): продавачът поема всички разходи и
рискове за доставка на стоката до нейното местоназначение.
При франкировките от група E и F (EXW, FCA, FOB, FAS) стоките се
придвижват за сметка и риск на купувача. При франкировките от група С (CFR,
CIF, CPT, CIP) стоките се придвижват при риск, поет от купувача и разходи за
сметка на продавача. При франкировките от група D (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP)
стоките се придвижват за сметка и риск на продавача. Трибуквените кодови
означения на Инкотермс са стандартизирани със стандарт ISO, а конкретното им
съдържание е изложено в Таблица 6-2.
Таблица 6-2
Кратко съдържание на кодовете в „Инкотермс-2000”
Цифрови
Код Наименование Съдържание
кодове
EXW EX Works (named place) Франко завода (уговорено място) 01
FCA Free Carrier (named place) Франко превозвача (уговорено място) 02
Free Alongside Ship (named Франко протежение на кораба (уго- 03
FAS
port of shipment) ворено пристанище за натоварване)
Free on Board (named port of Франко борд (уговорено пристанище 04
FOB
shipment) за натоварване)
Cost and Freight (named port Стойност и навло (уговорено 05
CFR
of destination) пристанище в местоназначението)
Cost, Insurance, Freight Стойност, застраховка, навло 06
CIF (named port of destination) (уговорено пристанище в
местоназначението)
Carriage Paid To (named Превоз, платен до (уговорено 07
CPT
place of destination) местоназначение)
Carriage, Insurance Paid To Превоз, застраховка, платен до 08
CIP
(named place of destination) (уговорено местоназначение)
Delivered At Frontier (named Доставено до границата (уговорено 09
DAF
place) място)
Delivered Ex Ship (named Доставено от кораб, (уговорено 10
DES
port of destination) пристанище в местоназначение)
Delivered Ex Quay (named Доставено от кей (уговорено 11
DEQ
port of destination) пристанище в местоназначение)
Delivered Duty Unpaid Доставено, мито неплатено 12
DDU
(named place of destination) (уговорено местоназначение)
Delivered Duty Paid (named Доставено, мито платено (уговорено 13
DDP
place of destination) местоназначение)

При последната редакция на Инкотермс от 2010 г. са направени следните

промени:
1. Категориите са редуцирани от четири на две: а/ Франкировка за всички
видове транспорт и б/ Франкировка за морски и вътрешноводен транспорт.

191
 2. Франкировките са редуцирани от 13 на 11, като са премахнати
франкировките DAF, DES, DEQ и DDU, a са въведени две нови – DAT
(Delivered at Terminal) и DAP (Delivered at Place).
Подреждането на термините е последователно и съобразено с обема на
задълженията на продавача. С всеки следващ термин задълженията му се
увеличават. Подреждането е съобразено и с вида на транспорта, който се използва.
Най-голямо внимание и съответно най-голям брой франкировки са отделени на
морския транспорт, тъй като 75% от световния стокообмен се осъществява по море.
Някои от най-често използваните съгласно клаузите на Инкотермс са:
Цени EXW. При тях в продажната цена се включват само разходите до
складовете на производителя. Останалите разходи се поемат от купувача. Използва
се при стоки, за които има голямо търсене.
Цени FAS. Терминът „FAS” означава франко протежение на кораба
(уговорено пристанище на товарене). Представлява условие при сделките във
външната търговия, съгласно което продавачът посочва цената на стоката,
включваща стойността на стоката и разходите за нейната доставка до борда.
Доставката се извършва така, че превозвачът да може да натовари стоката на борда
на кораба със свои средства. Този термин, за разлика от „FOB” изисква купувачът
да се погрижи стоката да бъде свободна за износ. Освен това при продажба „FAS”
рискът преминава върху купувача обикновено на територията на продавача. Цената
на транспортната опаковка се включва в цената на стоката. Не се опаковат насипни
товари като въглища, руди, жито, метали и др., както и наливни товари като нефт и
др. Използва се сравнително рядко.
Цени FOB. Терминът „FOB” означава франко борд уговорено пристанище
за товарене. Това е условие при сделките във външната търговия, съгласно което
продавачът посочва цената на стоката, включваща стойността й, транспортните и
други разходи до момента на доставката и на борда на кораба. Рискът от погиване
или повреждане на стоката преминава от продавача върху купувача, когато стоката
премине през оградата на кораба. В тази цена не се включват застрахователните
разходи. Има много широко приложение в практиката.

192
 Цени CFR. Този термин означава стойност и навло, платени в уговореното
пристанище на местоназначението. Представлява условие при сделките във
външната търговия, което означава че фрахтоването на тонажа, необходимо за
превозването на стоката до посоченото в сделката пристанище, както и
заплащането на превозната такса (фрахта) са задължения на продавача. Продавачът
трябва да заплати разноските и навлото, необходими, за да може стоката да стигне
до определено местоназначение. Евентуалните разходи, възникнали през периода
на транспортирането на стоката до уговореното пристанище, се поемат от
купувача. Тези цени се използват в случаи, когато производителят има за цел да
увеличи обема на продажбите си, като се надява да покрие разходите си за
транспорт от относително по-ниските разходи за производство от по-големия обем
производство. Използват се често при навлизане в нови пазари.
Цени CIF. Продажната цена включва всички разходи по транспортирането
на стоката до уговореното пристанище. За разлика от цените CFR, продавачът
плаща и застраховката за превоза на товара до уговореното пристанище, тоест
рисковете и разходите по време на превоза са за негова сметка. Този вид цена се
предпочита от потребителите, тъй като им спестява разходите по доставка. Цената
е удобна и за продавача, тъй като му позволява да получи голям размер скрита
печалба под формата на използване на по-ниско навло, курсови разлики или
плащане на навлото в неконвертируема валута при получаване на приходи в
конвертируема валута.
Някои от конкретните спецификации на най-често употребяваните термини
от Инкотермс са представени в Приложение 6-2.

6.3. Регулиране на международните цени.

Цената на продукта може да бъде определена в зависимост от условията на
договора или недоговорно с международните партньори в две основни
направления:
 Твърда/стабилна цена.
 Променлива/ подвижна или пълзяща цена.

193
 Определянето на международните цени като променливи (подвижни,
пълзящи) означава взаимно съгласувана и отразена в договора възможност цената
да претърпи корекции в момента на доставката на стоката на даден пазар. За целта
се определя минималното равнище на отклонение на пазарната от договорената
цена, например 5%, в рамките на което договорената цена ще се запази без
изменение. Над този минимум на отклонение, цената ще се изплати като функция
на промени в договорените условия. Пълзящата цена е условие, което поставя
цената на реализация на стоката във функционална зависимост от действието на
определени фактори, също конкретно посочени и изяснени във външнотърговския
договор. Окончателното определяне на абсолютното равнище на цената на стоката
е функция на измененията, настъпващи в себестойността на основни
ценообразуващи елементи, като суровини и материали, труд, енергия, транспортни
разходи и други. Поради това в договора с чуждестранните партньори се изяснява
начинът, по който ще бъдат отчетени евентуално настъпилите изменения в
избраните ценообразуващи елементи, надеждни източници, чиято информация ще
бъде взета предвид, както и основните формули, въз основа на които ще бъдат
отразени необходимите корекции в приетата като база цена в договора. Методът за
определяне на променливи цени намира приложение при по-сложни доставки с
продължителен срок на производство, т.е. когато е логично и възможно в периода
на изпълнението на сделката да настъпят изменения в цените на изразходваните
суровини, материали, енергия, труд и т.н.
В редица случаи се налагат сложни изчисления за съобразяване на
настъпилите изменения в ценообразуващите елементи, особено когато при
изработването на стоката участват вносни материали или чужди, когато тя е
резултат на кооперирано производство, или продукт от дейността на смесена
фирма. Като подход за определяне на окончателната цена на стоката, при
възприетото условие за пълзящите цени, най-често се използва следната формула,
разработена от Икономическата комисия за Европа при ООН:

P0 bM1 cS1
P1 = -----[a + ----- + -----], където
100 M0 S0

194
Р1 - окончателната цена на реализация на стоката;
Р0 - договорена (основна, базисна) цена в деня на подписване на договора. По правило тя
не включва разходите по опаковка, транспорт, складиране и др.операции;
М1 - средна аритметична или средна претеглена цена на посочените в договора
ценообразуващи елементи, подлежащи на изменение. В някои случаи може да се приеме и
средната величина от определени индекси на цените. Следва да се има предвид, че
средната аритметична, респективно средната претеглена или индексна цена, може да се
определя само за пълния период на изпълнение на договора или само за част от него.
М0 - първоначална (в момента на подписване на договора) цена или ценови индекси на
ценообразуващите елементи, подлежащи на изменение;
S1 - средноаритметична или средно претеглена работна заплата;
S0 - първоначална (в момента на подписване на договора) работна заплата или съответно
посочени индекси, като се има предвид категорията на работната сила, съгласно договора;
a,b,c - отразяват установеното, съгласно договора, процентно съотношение на
ценообразуващите елементи, подлежащи на изменение. Тяхната обща сума винаги е равна
на 100.
а - постоянна част от разходите, за която не се възприема възможност за изменение по
време на изпълнението на договора;
b -относителен дял на работната заплата, включително социалното осигуряване 8 .

Представената формула може да се регулира в зависимост от страните по

договора, могат да се прилагат други методи и формули по взаимно споразумение,
но при всички случаи най-съществено е пълното, коректното и максимално точното
дефиниране на параметрите, в границите на които ще се реализира възможността за
пълзящи цени.
Регулирането на международните цени в страните по договора е основен
процес на ценообразуването. Върху процеса на ценообразуване най-често се
осъществяват следните регулации:
1. Регулации чрез ценови съглашения между индустриални групировки на
основата на международни договори и/или допълнителни споразумения
относно:
 патентно-лицензионни съглашения, прилагани главно в отрасли с високо
технологично производство;
 създаване на картели, които да договарят обединения между производители,
произвеждащи сходни продукти, осъществяващи контрола на техните
продажби по пазари, цените, квотите за производство, пазарните дялове;

8
Каракашева Л., Б.Боева, „Международни сделки за покупко-продажба”, София.

195
  търговски съюзи между производители, договарящи се за обмен на
информацията относно производството и продажбите на продуктите и
осигуряване на защита на продуктите от нелоялност в международния
бизнес.
2. Регулации на цените от държавите. Основните методи за регулации на цените
от страна на държавите са следните:
 определяне размера на отстъпките на посредниците между отделните
пунктове;
 определяне на горната и долната граница на цената на изкупните и
производствените цени и цените на продукти при условия на голям процент
инфлация;
 ограничаване на промените в цените на вносители чрез специализирани
държавни органи;
 държавно влияние върху цените на местни продукти чрез субсидии като по
този начин се повишава равнището на конкуренция на външните пазари.
Субсидирането е или пряко или косвено - чрез кредити с по-нисък лихвен
процент, чрез данъчни облекчения или държавни помощи;
 прилагане на държавен монопол в процесите на внос/износ на отделни
организации/фирми, налагащи определено ценово равнище на вътрешния
пазар, за да се поддържа определено равнище на конкурентност спрямо
външните за страната фирми.
3. Регулации чрез международни договори. Това е една от най-успешно
прилаганите регулации на международните цени поради следното: осигурява
легитимност и лоялност в международния бизнес, гарантира определено
равнище на продажби чрез използване на договори за различни форми на
пазарно коопериране или сливания; определяне на експортни ценови квоти и
условия на плащания; ползване на трансферни цени и др.
В международния маркетинг при разработването на ценовата политика и
стратегия се ползват определени методи на ценообразуване, които не са присъщи за
ценообразуването в националните пазари (Таблица 6-3).
Таблица 6-3

196
 Съдържание на основните методи на международно ценообразуване
Метод на Кратка характеристика
ценообразуване
С най-широко разпространение в практиката. Цената се формира от
разходите за производство и реализация, към които се прибавя
Разходно-
величината на планираната печалба или възвръщаемост на
стойностен
инвестициите. При прилагане на метода се ползват финансово-
стойностен и функционално-стойностен анализ.
Методът се основава върху поведението на потребителите. Цената,
валутно-финансовите условия и финансовата политика са изцяло
Ориентиран към
съобразени с потребителя, като се вземат реалния им доход,
потребителите
съотношението цена-качество, цената на основното изделие и
консумативите и цената на продуктовата линия.
Ориентиран към Методът се прилага в две насоки: метод на ценообразуване на ниски
печалбата цени и метод на ценообразуване на високи цени.
При този модел на ценообразуване фирмите се съобразяват с
Конкурентен
конкуренцията на всеки отделен пазар и със тяхната стратегия и
метод
тактика спрямо нейните конкуренти.
Прилага се от мултинационалните корпорации. В този случай са
възможни редица варианти: 1/ при автономни производствени
филиали, разположени в различни страни цените се определят
Автономен метод самостоятелно от тях за съответната страна-пазар по принципите на
вътрешния маркетинг; 2/ при производствени филиали, които
предлагат продукцията на външни за тях пазари ценообразуването
се базира на принципите на международния маркетинг.
Обхваща методите за ценова съгласуваност, опредлеяне цените на
Трансферно
продукти, които се разменят между производствените филиали и
ценообразуване
други поделения на фирмата, разположени в различни страни.

Важно изискване при международния маркетинг е осъществяването на

ефективна координация между всички структурни звена, които непосредствено
участват или имат отношение към определяне на цените на международните
пазари. Въз основа на това трябва да се постигне и необходимото съответствие на
цените на всички продукти, предлагани от фирмата на различните външни пазари.
Това изисква особени усилия от транснационалните компании, които имат
множество производствени филиали, търговски представителства и други звена в
различни страни.

197