Пъблик рилейшънс в музиката

Д-р Мария Дойчинова

Пъблик рилейшънс в музикалния бизнес e интегративен процес на обмяна на информация и мнения между музикантите, феновете, промоутърите, музикалните компании и медиите, който стимулира непрекъснато прозрачно общуване с цел вземане на решения и бързи реакции за преодоляване на кризисната ситуация в музикалната индустрия.

Сцената (локална, транслокална, виртуална) предлага възможност за изследване на музикалния живот в многото му проявления, продукцията и потреблението на музика и специфичните начини, по които те си взаимодействат в различни медиатизирани контексти.

Тезата ми е, че пъблик рилейшънс е ключова социално-приложна технология, която ще подпомогне усъвършенстването на управленческите аспекти и промяната във функционалността на музикалните компании, за да могат те да просперират в съвременната динамична кризисна ситуация.

Ключови думи: пъблик рилейшънс в музиката, музикална индустрия, музикална компания, промотиране, виртуална сцена.

1. Сцената като функционална рамка и механизъм за трансформация на музиката

Концепцията на сцената се използва от музиканти, експерти по комуникация и журналисти, за да се опише обвързаността на изпълнители, организатори, PR специалисти, промоутъри и фенове с конкретни музикални жанрове. Всекидневната употреба на понятието се отнася до специфично място, за което е характерен определен музикален стил. Сцената рамкира социокултурното значение на музиката в контекста на съвременността.

Предшественик на сцената е общността, която е свързана с музиката като способ за индивидуално идентифициране на локалната музика с определен географски регион. Хората търсят определена музика, която да идентифицира тяхната регионална принадлежност или да символизира общото им минало. Кевин Дейв и Анди Бенет дефинират музиката като репрезентативен ресурс, чрез който общностите могат се идентифицират и да представят идентичността си на други общности. Така локалният музикален стил се превръща в метафора на общността, чрез която хората артикулират чувството си за принадлежност.

Друга връзка на общността с музикалния живот е емпатията. Хора, на които общността им липсва, наричат музиката „начин на живот” и я смятат за основа за създаване на общност. Например хипи движението от края на 60-те години създава общност чрез политизирането на рок музиката, като инструмент за социална промяна. Саймън Фрит смята, че музиката създава общност, която описва музикалното изживяване. Според него тя се превръща в централна за рок музиката идеология. Усещането за общност е свързващо за последователите на независимата музика.

Субкултурата е средство за разбиране и приложение на музиката. Според Дийна Уейнстейн груповото слушане на хеви метъл на концерти функционира като потвърждение на субкултурата, на нейните колективни ценности и чувство за принадлежност. Изпълняваните от групата песни въплъщават ценностите на субкултурата. Концепцията за субкултурата е силно критикувана. Относителната липса на гъвкавост на субкултурите, като аналитичен инструмент, води до нови търсения за разбирането на музиката. Така се ражда концепцията за сцената, която може да бъде локализирана и представя връзката между музиката и всекидневието.

Концепцията за сцената актуализира определени взаимоотношения между различни социални групи, които се обединяват около определен музикален стил. Тя може да бъде локално или транслокално явление, културно пространство, стилистична или музикална връзка за директен контакт в музикален клуб, зала или друго градско място. Сцената предоставя възможност за динамични социални връзки, за разлика от тези в субкултурата. Сцените не ограничават контактите по полов или етнически признак. Те се отличават с многообразие на отношенията. Според Джоф Стал сцената обхваща по-широк спектър от практики, други популярни термини на субкултурата, като пост-субкултура, които са свързани с чувствителността на музикалните потребители и с възможностите за конструиране на идентичност.

Сцената предлага възможност за изследване на музикалния живот в многото му проявления, продукцията и потреблението на музика и специфичните начини, по които те си взаимодействат. Ричард Питърсън и Анди Бенет класифицират сцените като локални, транслокални и виртуални.

Регионализирането на музикалните сцени подчертава значението на създаването на популярна музика и на живите изпълнения в специфични места. Тони Мичъл изследва популярната музика и локалната идентичност в Италия, Чехия, Австралия и Нова Зеландия. Сътворената на местно равнище рок, поп и рап музика фокусира върху местни проблеми като расизма, безработицата и политическия екстремизъм. Сцените илюстрират как утвърдени на глобално равнище музикални стилове се заимстват от глобалния контекст и се интерпретират по значим за музикантите и феновете културен начин в локален контекст.

Музикалните сцени репродуктират външна идентичност чрез медиите. Те представят и вътрешната си култура и натрупват положителни ценности чрез местната музика. Трансрегионализмът в информационния поток поставя нови параметри на колективните и локалните иновации. Местните открития в даден музикален стил могат да станат световно известни чрез медиите. Трансрегионалната музика притежава енергия, която преминава държавните граници и се разпространява благодарение на медиите, които могат във всеки момент да я лансират до широк кръг от публики, които избират дали да я култивират.

Анди Бенет отдава голямо значение на локалните сцени в откриването и популяризирането на нови музикални стилове, които стават популярни в глобален контекст. През 80-те години „Bay Area” сцената на Сан Франциско става основоположник на траш метъла (с групи като Exodus и Metallica). В началото на 90-те започва да се популяризира дет метъла чрез силните местни сцени в Стокхолм (с групи като Dismember и Entombed) и Тампа, Флорида, (с групи като Obituary и Deicide). В средата на 90-те години норвежката сцена популяризира блек метъла (с групи като Burzum и Emperor).

Транслокалното качество на музиката може да не се основава на глобалната мобилност на регионални стилове или на способността на участващите членове на сцената да комуникират едни с други, като използват новите технологии. Транслокалните сцени могат да се характеризират и чрез потоците от хора – музиканти, промоутъри и фенове. Наднационалните мрежи за продукция и маркетинг на музика инициират глобална мобилност, която включва интензивни турнета или поредица от клубни концерти. Пътуванията на дълги разстояния и желанието за представяне на авторската музика на нови места предопределят развитието на “култура на музикалния туризъм” не само сред младежите, но и сред отдадените на музиката потребители.

Интернет има огромно влияние върху процеса на компресия на времепространството. Обвързаността на социалното взаимодействие във времеви и пространствени рамки създава нови канали за транслокална комуникация. Този процес има значителен ефект върху създаването и развитието на музикалните сцени. Интернет създава възможности за формиране на виртуални сцени, които също като виртуалните общности се създават не в населените места, а във виртуалната среда. Членовете или участниците във виртуалните музикални сцени може никога да не са се срещали. Има голяма разлика между тях и физическите сцени. Принадлежността към локалните сцени често зависи от визуалното представяне на живото участие на музикантите, личния имидж, степента на квалификация, а към виртуалните – от други прояви на компетентност, артикулацията на информация и музикални знания.

Виртуалните сцени могат да улеснят комуникацията и колективността между феновете и хората на изкуството, които в момента не са турне. За тези фенове, Интернет предлага алтернативна възможност за акумулиране на фенска маса в публичната сфера. За да се интегрират във виртуалната сцена музикантите, потребителите на музика и експертите по комуникация прилагат много от същите правила, както с местната сцена. Изисква се ангажираност, както чрез редовни постове за онлайн дискусии, така и чрез демонстрация на музикални знания. Виртуалните сцени са отворени за всеки, който има компютър и интернет. Съществена разлика между виртуалните и локалните сцени е демографският състав на членовете им. Докато повечето местни сцени се характеризират с тесен възрастов диапазон, тип тяло, сексуална ориентация и поглед към света, демографският състав на виртуалните сцени като цяло е много по-широк. Разнообразието на участниците във виртуалните сцени често се дължи на анонимността и на използването на псевдоним. Но членовете на виртуалните музикални сцени спазват същите правила за членство и социалност, като тези, които участват във физически локални сцени.

PR експертите, които практикуват в сферата на музикалния бизнес, трябва да познават специфичните начини, по които музиката, творчеството, идентичността, икономическата активност и продуктивността си взаимодействат в контекста на локалните, транслокалните и виртуалните сцени.

2. Пъблик рилейшънс в музикалния бизнес

Пъблик рилейшънс в музикалния бизнес e интегративен процес на обмяна на информация и мнения между музикантите, феновете, промоутърите, музикалните компании и медиите, който стимулира непрекъснато прозрачно общуване с цел вземане на решения и бързи реакции за преодоляване на кризисната ситуация в музикалната индустрия.

Управлението на публичната комуникация се осъществява съгласно класическата формула за четирите етапа на пъблик рилейшънс:
1. Дефиниране на проблемите,
2. Планиране и програмиране,
3. Действие и комуникация и
4. Оценка на програмата.

Експертите по комуникация осъществяват връзката между музикалните компании, музикантите, феновете и медиите, като промотират ново издание, турне или предоставят други музикални новини на публиките си чрез медиите. Те създават нови възможности за публикуване на интервюта с изпълнителите, ревюта на албумите им, отразяване на концертите им в репортажи, създават профили на музикантите в социалните мрежи, изграждат, позиционират и съхраняват тяхната добра репутация. Креативната комуникация и внедряването на авангардни ценности имат особена значимост за успеха в музикалната индустрия.

Пол Алън разграничава три ключови източника на приходи в музикалния бизнес, в които дейността пъблик рилейшънс има важна роля. Първите два са изпълненията на живо (концерти, турнета) и продажбите на албуми. Третият източник е композирането, но технологията пъблик рилейшънс рядко е директно свързана с творческата дейност по подготовката на записите и неговото издаване.

Всеки съвременен музикант има необходимост от PR, който да промотира новата му музика. Издаването на нов албум обикновено се изплаща и на музиканта и на лейбъла, които винаги промотират последното си ново издание. За един утвърден музикант, чиято звезда залязва, пъблик рилейшънс е средство за промотиране на живите му изпълнения. За лейбълите – е необходимост от промотиране на организираните от тях турнета и издавани албуми. А за музикалната индустрия пъблик рилейшънс е ключът за преодоляване на кризата, създала се чрез развитието на технологичния процес.

В съвременността музикантите често записват сами музиката си и се промотират сами, което намалява разходите им, както и популярността им. Някои от тях наемат PR експерти, за да ги промотират. Други търсят реализация чрез участие в благотворителни мероприятия. Третиотправят политически послания чрез музиката си, а резултатите от провежданата от тях публична комуникация варират в широк спектър.

Музикалните лейбъли обикновено работят с PR агенции и повечето от тях са специализирани да работят с определени канали. Някои работят само с печатни медии, други фокусират върху промотирането само в радиостанции или интернет сайтове .

Пъблик рилейшънс в музикалната индустрия има кампанийна основа. Ако някой лейбъл иска да промотира нов албум на свой изпълнител, наема PR агенция за определен период от време, през който специалистите по комуникация се стремят да вдигнат максимум шум около новото издание и да постигнат оптимални резултати. Ако групата реши да подкрепи новия си албум с турне, PRагенцията се грижи за осигуряването на публичността на всяка една концертна дата.

В края на кампанията се изготвя доклад с всички публикации, радио и телевизионното покритие, което албумът получава през дадения времеви период, отразяването на концертните събития в електронните и печатните медии. PRспециалистите могат да докладват на музикалната компания за извършената дейност на интервали по време на кампанията или да представят резултатите в нейния край.

Наемането на PR агенция може да донесе успех в промотирането на продуктите на лейбълите, защото тя вече има утвърдени прес контакти. Плик с логото на добре позната агенция може да има голяма тежест в дадено списание, което получава стотици промо-дискове на ден. Работата с тези агенции може да бъде изключително скъпа, а няма гаранция, че инвестициите в PR кампании ще се върнат на музикалната компания чрез продажби на албуми.

Не всичкиPRкампании завършват със завидни резултати. Поради тази причина, малките лейбъли внимателно планират пъблик рилейшънс дейностите си. Често промотират сами както изданията си, така и сценичните изяви на музикантите, подписали договори с тях. Те наемат агенция, само в случаите, когато наистина могат да привлекат силен медиен интерес.

Хората посещават концерти, заради репутацията на изпълнителите. Една от целите на специалистите по пъблик рилейшънс е създаването, изграждането и поддържането на положителен имидж на един музикант. Чрез ефективна комуникация те допринасят за развитието на неговата кариера. Поддържането на положителен публичен образ в медиите често е многоизмерен процес, който отразява личността на музиканта.

Целта е не само да се привлече вниманието на дадена целева аудитория, а и да задържи нейния интерес.При представянето на всяка музика и всеки изпълнител посланието е специфично.Креативността на PR експертите е ключът за неговото възприемане от публиките.Могат да бъдат използвани различни стратегии, като например често използваните техники името на музиканта да се свърже с прояви на благотворителност, със спонсориране на програми за деца или на застрашени от изчезване животни, опазване на околната среда и др. Изпращането на музикални записи в космоса и организирането на концерти на круизни кораби са сред последните решения за предизвикване на интерес сред потребителите на музика.

Пъблик рилейшънс в музикалния бизнес почти винаги се провежда от агенция с широки контакти на национално ниво. Обществената кампания е локален или транслокален процес, който цели да повлияе или да формира положително обществено мнение към музиканта. PRи рекламните кампании често се провеждат едновременно чрез координиране на различните хора и агенции, участващи, например, когато звукозаписната компания синхронизира усилията си с PRагенция и музикален мениджър.

Музикантите, подписали с големи звукозаписни компании получават подкрепа от тях и лейбълите заплащат за професионални PR услуги, за турнета, маркетинг, радио промоция, производство и разпространение на изданията им. Все по-често, обаче, в съвременната действителност се пестят средства от различни дейности по контрола на качеството и PR-ът често попада сред тях. Дори четирите най-големи лейбъла – Sony, Universal, Warner Bros и EMI, не винаги му отделят необходимото внимание.

Големите музикални компании се стремят новият албум на даден музикант да стане златен, като се продадат определен брой копия (500 000 броя е стандартът в САЩ). Но има десетки хиляди по-малки, независими лейбъли, които не могат да се конкурират с големите. Тяхната цел е да издадат по-скромни тиражи, които да компенсират вложените усилия и отделеното време. В последните пет години средно големи европейски музикални компании, като Metal Blade, AFM Records, Massacre Records, Napalm Records издават само по 5000 броя от даден албум. Най-малките лейбъли издават по 1000 единици. И самоиздаващите се групи също залагат на този или по-малък тираж. Единствената промоция, която могат да си позволят е пъблик рилейшънс технологията и успехът им зависи от нея.

Независимата музикална група също се нуждае от пъблик рилейшънс за всяка една концертна дата от турнето си, преди и след изпълненията. Името й трябва да се появи във всеки блог и електронно списание, където това е възможно. Тя се нуждае от професионални насоки как да оптимизира представянето си в социалните медии.

Конкуренцията в музикалната индустрия е наистина жестока. За да има една кампания успех, непрекъснато трябва да се следят новостите в бизнеса и да се поддържат контакти с музикалните журналисти. Пъблик рилейшънс в музиката има за цел с минимум време и ресурси да се постигне оптимален резултат.Затова промоутърската дейност се основава на утвърдени контакти с музикалните журналисти и се съобразява с най-новите тенденции в специфичния музикален жанр.

PR специалистите не трябва да забравят, че музикантът първо е творец и изпълнител, а след това участник в музикалната индустрия. Той е много по-тясно свързан с продукта, отколкото например един бранд-менажер. Едно лошо ревю за уиджет[1] или албум може да бъде компенсирано чрез прес съобщения за големи продажби. Но музикантите не са „уиджети”, те имат чувства и са част оттворчески процес, върху който трябва да се концентрират.

Различно е да представляваш нова музикална група и вече утвърдена такава. Музиката е субективна и ако стилът на новата група не съответства на персоналния вкус на музикалните журналисти, кампанията е обречена на неуспех. Процесът на създаване на музиката изисква вътрешна убеденост за необходимостта от нея и нейното качество. Тази вътрешна убеденост по-често се покрива само частично с реалността. Кампанията трябва да намери отличителните черти на музиканта и да наблегне на тяхното промотиране в публичното му представяне.

Предизвикателство е да се намерят решения, удовлетворяващи дневния ред на мениджмънта на групата, конкретните цели на физическите участници в музикалната група и изискванията на журналистите. Необходимо е да се идентифицират общите интереси в процеса на комуникация. PRспециалистите трябва да отговорят на очакванията на всяко едно равнище на дискусията и на всички заинтересовани страни.

Интернет, YouTube, MySpace, споделянето на музикални файлове, Ipod – ите и социалните мрежи без съмнение променят начина на промотиране на музикантите, техните албуми и концерти. Артистите не разчитат вече на традиционните лейбъли за дистрибуция на песните си. А разпространението в мрежата крие и рискове. От една страна тя позволява на всеки амбициозен музикант да направи музиката си достъпна, интересна и продаваема, което увеличава равнището на конкуренция. И от друга – тя предоставя на журналистите нови платформи за публикации, които не са обвързани с редакторска намеса. Онлайн хитовете са популярни, но за успеха на една кампания, не бива да се игнорират традиционните медии. Тя трябва да бъде селективна, защото представянето на даден музикант е специфично и не всички медийни сценарии биха отговорили на желания имидж.

За експертите по комуникация и за музикантите новите възможности за промотиране в Интернет поставят и един проблем – управлението на множеството профили в специализираните сайтове и социалните мрежи. В отговор на тази потребност се създава компанията ReverbNation, която е единствена за сферата на музикалния бизнес. Чрез изграждане на профил в ReverbNation могат да се управляват и обновяват едновременно всички останали профили (YouTube, Facebook, Twitter, MySpace и др.). Предоставя се и инструментариум за продажба на музика чрез връзка на даден магазин с профила или чрез iTunes или Amazon. Музикални компании, групи от музиканти, PR експерти и менажери използват професионално ReverbNation като инструмент за музикална промоция. Самата фирма подхожда агресивно, като предлага базисна безплатна услуга с надградени платени функции, което “разграничава” степента на сериозност на изпълнителите.

Профилът може да бъде настроен според специфичните характеристики на музиканта. Избират се функциите, които работят най-добре за този, който го използва. На ReverbNation-страницата могат да се публикуват огромно количество песни, видеоклипове и снимки. Някои от най-популярните инструменти включват създаването на ексклузивно съдържание, което да накара феновете да се регистрират за неиздавани песни, създаване на „стрийт тимове” от фенове, които да промотират музиката на даден артист, „уеб бъз” – проследяване и изчисляване на споменаването в интернет на името на музиканта и неговия албум.

Членството в ReverbNation срещу минимална такса включва и първокласни функции, като дигитална дистрибуция в iTunes, Amazon, eMusic и Napster, създаването на прес-папки и подготовка и реализация на PR кампании с различна продължителност.

Според публикуваната от ReverbNation статистика за 2012 година в нея са регистрирани 2,5 милиона музиканти, които са качили повече от 15 милиона песни, обявили са над 5 милиона концерти и профилът на ReverbNation е посещаван от 1 билион потребители месечно в YouTube. ReverbNation са достигнали един милион „харесвания” във Facebook, 160 000 последователи в Twitter и са назначили 25 нови хора в екипа си.

Няма почти нито един аспект на слушането и потреблението на музика, който да не се влияе от технологиите. Начините, по които хората придобиват, споделят, колекционират, слушат, съпреживяват, сътворяват, разбират и комуникират за музиката във всичките й социални аспекти, са обвързани с технологичния режим на възпроизвеждане и разпространение на музиката.

3. Дигиталноторазпространение на музиката

Музиката не е просто продукт, тя се превръща в нещо повече от услуга, която се вписва в ежедневието ни и има голямо социо–културно значение. Тя става повсеместна в потока на инфотейнмънт[2].

Моделът на разпространение на музикатане е икономически ефективен в сегашния си вид в променящата се среда на Интернет и новите технологии.Звукозаписната индустрия търпи големи финансови загуби от спада в продажбите на дискове и търси начини за спиране на изтичането на музикалните продукти. За да възстанови продажбите, тя използва всякакви средства – от съдебни дела срещу споделянето на файлове до намаляване на цените на дисковете. До скоро музикалните потребители купуваха албумите на любимите си артисти масово и имаха готовност да платят около 10 евро за един от тях. Но сега звукозаписната индустрия е в бедствено положение.

Дали схващането, свързано с музикалния бизнес, че музикалната индустрия е в своя залез е правилно. Според изследването на Дейвид Кусек и Герд Лионхард в периода 2000-2005 г., въпреки спада на продажбите на дискове, потреблението на музика е по-високо от всякога. Според докладите на британския звукозаписен институт съществува възраждане на интереса в материалните аспекти на музиката, тъй като продажбите на плочи през 2005 г. надхвърлят един милион. Това може да е началото на завръщането на музикалните колекции.

Тази тенденция на нарастващо потребление продължава и до днес, защото звукозаписната индустрия е само малка част от музикалната индустрия. В съвременния свят големите музикални компании са в неизгодна позиция, заради тоталното налагане на продуктите си, които стават лесен обект на пиратството. По-малките компании вземат все повече пазарен дял предлагайки специфични продукти и идентифицирайки се с послания. Тази тенденция на раздробяване в музикалната индустрия се задърбочава. Дигитализирането налага работа чрез използването на законни и нерегламентирани цифрови услуги за сваляне на музика, а феновете имат достъп до много по-голям брой продукти на многообразие от артисти. Въпреки рекордния спад в продажбите на дискове, други аспекти на музикалния бизнес, като издателската дейност, пъблик рилейшънс, организацията на концерти и турнета, мърчандайзинга се развиват и носят приходи. На фона на окрупняването във всички други индустрии раздробяването на музикалния бизнес е специфично явление. Продуктите на големите звукозаписни компании се предлагат наред с изданията на малки лейбъли, чието функциониране и проспериране е все по-успешно.

Звукозаписната индустрия се разграничава от общия музикален бизнес, а напредъкът в цифровата технология, включително персоналните компютри, цифровите записващи устройства, правните услуги за онлайн дистрибуция, както и незаконните услуги за споделяне на файлове променят музикалната индустрия. Тези технологии правят музикантите и феновете по-малко зависими от звукозаписната индустрия в създаването и разпространяването на музика.

Множеството музиканти и звукозаписни инженери могат да записват висококачествени албуми от домашни студия, използващи сложно оборудване, което някога е било твърде скъпо за закупуване. Потребителите вече не трябва да посетят магазин, за да закупят дискове, а вместо това могат да седят в домовете си и да теглят музика с помощта на законни и незаконни цифрови услуги. Този модел на разпространение е причината звукозаписните компании да престанат да бъдат съществена част от промотирането и успеха на изпълнителите.

Качеството на албумите през последните години се занижава. Дори големи музикални компании вече не плащат на продуценти. Музикантите записват материала си и се издават сами. Самоиздаващите се групи се множат, те се промотират сами и организират сами своите концерти. Някои от тях основават малки лейбъли, чиято дейност бързо се развива. Ако големите компании имат намерение да съществуват в бъдеще, те трябва да се адаптират към променящото разпространение на музиката и към новите реалности.

Трансформацията в начина на създаване и разпространение на музика променя и пъблик рилейшънс дейностите в тази сфера. В миналото PR специалистите в звукозаписните компании използват предимно радиото и телевизията, за да промотират своите изпълнители. Днес тези канали са по-малко ефективни и са заменени в голяма степен от мобилните телефони, подкастите [3], Интернет страниците, Интернет радиостанциите и дори видео игрите.

Провеждането на пряка комуникация с музикалните фенове е от жизненоважно значение за музикалните компании и за изпълнителите в променящата се среда на нарастващо представяне на множество групи и изпълнители, които се конкурират за привличане на потребителското внимание.

Споделянето на файлове има специфична роля в промяната на музикалната индустрия. Независимо от тяхната законосъобразност, удобство и разнообразие от музика, услугите за споделяне не могат да бъдат подминати от музикалните фенове. Те предлагат “десетки милиони” песни, в сравнение около десет хиляди заглавия на дискове, продавани в средно голям музикален магазин. Не е необходимо съществуващото криминализиране на онлайн споделянето на файлове. Тази дейност е полезен инструмент на пъблик рилейшънс и трябва да се легитимира и експлоатира от музикалните компании.

Със софтуер за споделяне на файлове музиката достига до потребителите много по-бързо, отколкото чрез всяка друга технология, включително телефон, персонални компютри и дори Интернет. Според резултатите от статистическо изследване, проведено от Джонатан Фийст и Сюзън Линдзи, файловете, които се свалят всеки месец в различните мрежи, се продават от музикалната индустрия за една година. Дори и с нарастващия размер на незаконното сваляне, законните продажби на дигитална музика продължават да се развиват, което отразява идеята, че хората са готови да плащат за музика в интернет. Може би звукозаписните компании не трябва да фокусират усилията си върху съдебни дела срещу собствените си клиенти, а да се опитат да легитимират по някакъв начин споделянето на файлове и да го канализират в печеливш поток от приходи.Това футуристично пожелание има множество слаби страни, но би могло да е сред основите на бъдещ теоретичен модел за адекватна адаптация и промяна на музикалната индустрия.

Теорията за “един патрон в цевта”, лансирана от звукозаписната индустрия, обвинява популярността на онлайн споделянето на файлове за спада в продажбите на дискове. Загубите на лейбълите не произтичат толкова от незаконния обмен на файлове, колкото от ожесточената конкуренция с други форми на забавление. Средствата, които потребителите са отделяли за дискове, в момента се използват за закупуване на други видове развлечения, като видеоигри, DVD-дискове, онлайн порнография и компютърен софтуер. Потребителите не смятат, че цената на матричните дискове е “добра” в сравнение с тази на други видове носители на забавление.

Конкурентоспособността на други актуални форми на забавление и спадът в продажбите на дискове се дължат на един своеобразен “цикъл на замяна”. Дисковете първоначално са разработени, за да заменят грамофонните плочи, като нов, по-траен, издръжлив и преносим цифров формат. Те буквално възраждат музикалната индустрия през 80-те. Много от клиентите са похарчили значителни суми, за да заменят старите си остарели плочи с дискове, а в резултат звукозаписните компании се възползват от предимствата на “двойни продажби” за един и същ албум.

Използваните от звукозаписните компании тактики би трябвало да обърнат поглед към споделянето на файлове, като инструмент за продажба на музика, за имиджмейкинг на изпълнителите и провеждане на успешна публична комуникация. Можем да сравним незаконното споделяне на файлове с излъчването на кабелната телевизия, което някога е било незаконно, но по-късно се легитимира чрез лиценз за компенсиране на телевизиите.

Звукозаписните компании, участващи в разпространението на музиката, биха могли да просперират чрез получаване на печалби от лиценза на песните, които са на разположение чрез услугите за споделяне. Тази алтернатива за звукозаписната индустрия би донесла приходи и от незаконния обмен на файлове. Потребителите също ще бъдат доволни, защото ще имат достъп до голям брой песни за сравнително малка такса.

Хората, които вече плащат за музиката, вероятно ще продължат да го правят, тъй като размерът на достъпната музика ще е огромен и вероятно споделянето ще бъде много по-евтино, отколкото закупуването на дискове. Потребителите, които незаконно свалят музика могат да бъдат склонни да плащат за такава услуга, защото тя ще елиминира заплахата от съдебен процес и ще им осигури начин да компенсират музикантите, които обичат.

Музикалните компании трябва да се трансформират, така че да удовлетворят изпълнителите и феновете. Пъблик рилейшънс е инструментариумът, който ще им помогне да се адаптират към променящата се среда.

Заключение

Докато музикалните технологии продължават да се развиват, отношенията между музикантите, музикалните компании, експертите по комуникация, слушателите на музика, както и техните музикални колекции (в какъвто и да е формат) ще продължат да се променят. Потребителите на музика действат по приоритет и съхраняват музиката си с по-лошо или по-добро качество според личната си оценка за нея. Ефективната PR кампания може да намери пътя и начините на предоставяне на музиката така, че да не се обезсмислят правенето на музика и съществуването на музикалната индустрия.

Монополът на големите звукозаписни компании е разбит от технологиите. Едрите компании целят да “окупират” интернет и да извличат приходи от наложени ограничения във виртуалната среда. Това тяхно желание няма да се реализира, защото те залагат на консервативни концепции, на инерцията на статуквото и на лоялността на потребителите. Пъблик рилейшънс може да помогне на връзката компания – потребител, за да се изгради нова здравословна среда за развитието на музикалния бизнес.Крайната цел на публичната комуникация за музиката е възстановяването на доверието и социалния консенсус.

Music Public Relations
Maria Doychinova, PhD

Summary:Music Public Relations is integrative process of information and opinion exchange between musicians, fans, promoters, music labels and the media that stimulates translucent communication aiming effective decision-making and fast reactions for overcoming the crisis situation in the music industry.

The concept of scene (local, trans-local, virtual) creates basis for research and theorizes the various forms of significance of the music activities, both production- and consumption-orientated, and the specific ways they intersect in a variety of mediated contexts.

My thesis is that Public Relations is a key social-applicable technology that will help the improvement of the management activities and the necessary change in the functionality of the music labels, so that they will become able to prosper in the contemporary dynamic crisis situation.

Key Words:Music Public Relations, Music Industry, Music Label, Promotion, Virtual Scene.

Бележки

[1]Специално графично флаш приложение, което представя в Интернет музикален албум, група, концерт.
[2]Поднасяне на сериозна информация под формата на развлечение.
[3]Висококачествени аудио и видео материали,презентации в реално време. Изцяло автоматизираният процес на заснемане и кодиране на съдържанието в специфични файлови формати, поставянето на лога и надписи върху заснетите видеоматериали, прави този процес лесен и достъпен.

Литература

Райков, Здравко. Креативната комуникация. Как да печелим клиенти и да сразяваме конкуренти. Изд. “Дармон”, 2010.
Allen, Paul. Artist Management for the Music Business. 2e, Focal Press, 2011.
Bennett, Andy. Music, media and urban mythscapes: a study of the Canterbury sound. Culture and Society24 (1), 2002.
Bennett, Andy. New tales from Canterbury: the making of a virtual scene, in: Bennett A., Peterson R.A.(Eds.), Music Scenes: Local, Trans-Local and Virtual. University of Vanderbilt Press, Nashville, TN., 2004.
Dawe Kevin, Bennett Andy. Introduction: guitars, people and places, in: Bennett A., Dawe K. (Eds.),Guitar Cultures. Berg, Oxford.2001.
Feist, Jonathan, Lindsay, Susan. Revolution 101. Berklee Press, 2005.
Frith, Simon. The magic that can set you free: the ideology of folk and the myth of rock. Popular Music 1,1981.
Kusek, David, Leonhard, Gerd. The Future of Music: Manifesto for the Digital Music Revolution. Berklee Press, 2005.
Lee, Steve. Peterson, Richard. Internet-based virtual music scenes: the case of P2 in Alt. country music, in: Bennett A., Peterson R.A. (Eds.), Music Scenes: Local, Trans-Local and Virtual. University of Vanderbilt Press, Nashville, TN. 2004.
Mitchell Tony. Popular Music and Local Identity: Rock, Pop and Rap in Europe and Oceania. LeicesterUniversity Press, London. 1996.
Stahl Geoff. ‘‘It’s like Canada reduced’’: setting the scene in Montreal, in: Bennett A., Kahn Harris K.(Eds.), After Subculture: Critical Studies in Contemporary Youth Culture. Palgrave, Basingstoke. 2004.
Weinstein Deena. Heavy Metal: The Music and its Culture, second ed. Da Capo Press, New York. 2000.