"Ъъъъ" или "Еха" е по-добре?

Всички помним Еха моментите - казали сме си "Еха"😍. Но всъщност маркетингът много по-често има нужда от "Ъъъъ" моментите. Защо? Ще разберете ако прочетете този бюлетин до края. И ще прочетете за една от най-успешните статии в блога ми. Това издание на Xplore Marketing 👉 Malchev е вдъхновено от бизнес и маркетинг обучения, които водих в последните седмици - така че се насладете на това безплатно съдържание.

1.Целта на маркетинга - промяната на потребителите в желана от тях посока

Щом четете този бюлетин - помните най-практичната дефиниция на маркетинга, описана чрез целта на маркетинга. Тя е и любимия ми цитат от "Това е маркетинг" на Сет Годин.

Целта на маркетинга е промяна на потребителите в желана от тях посока, по печеливш за компанията начин.

Само, че в ерата на дигиталния маркетинг имаме много предизвикателства, които преди маркетинг и комуникационните специалисти не са имали. В момента потребителите са автоматизирали много, прекалено много, неща. А това води до това, че често нещо, което предизвикава "Еха" ("Wow") възклицание, което лесно можем да постигнем чрез вайръл видео, или емоционална снимка, не постига целите на маркетинга.

Филип Котлър е посветил последната глава на Маркетинг 4.0 именно на умението на компаниите да правят WOW за потребителите. Това означава да имат процесите да откривaт какво е "Еха" за релевантните потребители, да го засилват и да го скалират. Според мен, в духа на модела 5А за маркетинг фуния, най-вероятно той има предвид както "Еха", така и "Ъъъъ" планирани състояния на потребителите.

2. Лявата и дясната част на мозъка?

В предния бюлетин темата беше за моделите и колко са ключови в бизнес и маркетинг среда. Споменах книгата "Скритата психология на социалните мрежи" на Джо Федерер и колко добре е описано за какво ползваме лявата и за какво - дясната част на мозъка ни.

Лявата част на мозъка ни използва вече разпознатите модели, а дясната - тя ни помага да преценяваме кое е важно и полезно за нас. Дясната част търси нова и полезна информация, както и разбира се - се активира от емоциите. За новите неща - нов бранд, нова услуга, нов продукт и т.н. следва да активираме дясната част на мозъка.

А именно "Ъъъ" възклицанието може да ни даде тази активация в ерата на автоматизирано поведение, особено в социалните мрежи. Ето няколко примера както може да е "Ъъъъ" за потребителите:

• какво е това нещо?
• как не се досетих?
• как може това да ми е полезно?
• защо този човек счита това за успешно/cool?
• не искам да правя подобни грешки и т.н.

Ако ви е интересно да чуете отлични примери за емоциите - използвани правилно и неправилно в маркетинга - препоръчвам ви модул "Поведение на потребителите" на Xplora Academy в частта бонус лекции на Иван Стоев, дългогодишен практик и маркетинг директор. Иван отлично описва как кампания на Budweiser с мнооого емоция и много Ехааа момент е била изключително неуспешна. Споделя и за кампании, които ползват една емоция, и се опитват много бързо да преминат в друга, защото тази емоция (логично 😉) не им върши работа.

3. Моделът SUCCES(s)

Всъщност ще ви представя два модела, които са сходни, но и се допълват. И двата акцентират на "Ъъъъ" като подход за постигане на по-значими маркетинг и комуникационни цели.

И двамата модела включва акроними, т.е. абревиатура от първите букви на думите, които са включени в моделите подходи

3.1 Накратко за модела Succes(s)

Една от най-добрите книги за това как потребителите да запомнят повече важните за нас неща е "Направено да се запомни" на Чип и Дан Хийт (Made to Stick, Chip & Dan Heath). За съжаление в края на миналата година с екипа ми изкупихме последните 5 налични бройки на пазара на българското издание, така че ще трябва да ползвате или английската версия на книгата, или поне за начало - този бюлетин :) Аз конкретно (запомнете тази дума, ще се върнем след малко на нея) съм я слушал над 9 пъти в Audible.

За тази книга говорих пред мениджъри от някои от най-големите компании в България, пред учители и директори на училища, и пред университетски преподаватели. Кое им хареса? Практичността. Как разбрах, че са преценили, че ще им е полезна? Че всеки път повече от един човек ме питаше за книгата или за презентацията.

Ето и какво стои зад акронима SUCCES(s) - няма последно (s), но целта е моделът да е лесно запомняем 🧠 (понеже вече сте чели бюлетина за моделите - знаете колко по-лесно е да запомняме неща, които попадат в разпознаваем за нас модел).

3.2 Simple

Само когато нещо е достатъчно просто то може да бъде запомнено ("да залепне"). Разбира се - от нас зависи да "разбием" на отделни хапки по-сложното нещо, което представяме.

3.3 Unexpected

Именно тук се появява "Ъъъъ" възклицанието - когато нещо не е очаквано. Тогава потребителите са фокусирани, и са готови да действат. Т.е. са готови за промяната, която маркетингът цели в поведението им.

3.4 Concrete

Тук бих ползвал любим мой израз - опитай се да вдигнеш лист хартия. Или ще успееш, или няма да успееш, но няма да си просто опитал.

Така е и с конкретиката - или си конкретен, или не си.

Потребителите много лесно разпознават наличието (или отсъствието на конкретника). Много от вирусните и емоционални кампании не са били успешни, защото никой не помни след това коя е била компанията или бранда.

Ако ти е интересно да чуеш за силата на конкретиката - препоръчвам ти епизода на Xplore Marketing подкаста с участието на Ваня Ананиева, собственик на Училища Интелект, но и с която сме съоснователи на Фондация Предай нататък и помагаме на общински домове в цяла България за възрастни хора и за хора с ментални проблеми.

3.5 Credible

Водя едносеместриален курс на бакалаври реклама в Нов български университет - "Кредибилност на рекламната комуникация". Концепцията е много силна, и не е толкова проста, затова си я запазвам за следващ бюлетин.

Тук отново бих ти препоръчал, за да видиш този елемент на SUCCES(s) в действие епизод на Xplore Marketing подкаста - този път с участието на Здравко Минчев, изпълнителен директор на Сладкарници "Неделя". Той говори по толкова кредибилен начин, че това е епизодът на подкаста, за който сме получили най-много похвали досега 🤘

3.6 Emotional

Емоциите задействат дясната част на мозъка, и тогава записваме в мозъка и сме готови да действаме. Като тук под емоция разбира се не говорим за емоция на полусъединител. Какво наричам подобна емоция? Ако потребителите не са имали време да навлязат в емоцията, а са продължили ведна със скролването на фийда си.

Емоция на поусъединител, която аз отново причислявам в лявата част на мозъка, е изборът на емотиконче за реакция в социалните мрежи, ако не е свързано с навлизане в емоцията и надграждането й. Да, не е само лайк, но е отнело няколко секунди и не е отключило други действия.

3.7 Stories

Историите са ... истории. Те ни дават контекст - кой кога какво защо и как. В "Направено да се запомни", а и в много други книги, изобилства от примери как именно историите позволяват на компании, и на потребителите, да открият тези 6 елемента за "запомняне".

3.8. И един любим пример

Моят любим пример са историите на недоволни клиенти в отзивите. Както помните от предходен бюлетин - в маркетинга следва да сме хипер реалисти. В т.ч. и какво правят потребителите. Включително и че търсят и намират най-лошото, което някой би споделил за даден бранд, продукт или услуга. И именно в тези истории хората намират:

• кои потребители са conscientious, т.е. осъзнати потребители, на които можем да се доверим (credible)
• какво конкретно и защо не им е харесало (concrete, unexpected, stories)
• ясен формат на отзивите (simple)
• емоцията, която предизвиква отзивът (emotion)

Затова и на обученията, които водя всички разбират примера, които дават за поведение на потребителите и го запомнят, а не просто запомнят "бъдете хипер реалисти":

• представете си, че ще ходите на хотел - вие сте млада купонджийска компания
• знаете, че лесно можете да намерите отзиви
• търсите по-детайлните отзиви
• задължително търсите и негативни отзиви, и то с конкретика
• казвате си "Това е нашето място, сега ще разкажа и на останалите", след като прочетете отзива "Отвратителен хотел!!! НЕ МОЖАХМЕ ДА СПИМ! Двете ни деца се будеха от шума на дискотеката, която не затвори преди 4:00 сутринта!" 😂

Направено да се запомни на 100%.

4. STEPPS моделът

В следващия бюлетин ще ви представя STEPPS модела, описан от Джона Бъргър в книгата Заразително (Contagious). Този модел ползваме много често при анализ, стратегия и планиране на content marketing (маркетинг чрез съдържание) на Xplora и на нашите над 100 текущи клиента.

Ако нямате търпение - ето статията, която написах в личния ми блог, за Капачки за бъдеще, в която ползвам и модела STEPPS. Статията е класирана на първа страница при търсене на "капачки за бъдеще" и всеки ден има трафик към нея :) А блогът е на първо място във вота на публиката на конкурса Сайт на годината за 2019.

P.S. Много се радвам, че открих книгата "Заразително" преди повече от 5 години и че тя е издадена и на български език. Това ми позволи, като обучител и преподавател по маркетинг, да я препоръчвам и да давам примери колко е приложим този модел. Така българското издание, доколкото знам - вместо да бъдат изтеглени непродадените бройки от първото отпечатване на книгата, в момента тя да е поне на 6-та допечатка. Ще се радвам да ми пишете и за други книги, които вие бихте препоръчали :)

P.S. 2 Много бих се радвал издателството да отпечата отново "Направено да се запомни" 🤩

P.S. 3 Ако се чудиш защо визията на бюлетина тази седмица е именно с 5 подхода за планиране съм избрал - тази статия е сред топ 3 в блога ми. И в нея има всички елементи, които описах в този бюлетин 🎯.