CKE Restaurants, Inc. популяризира марката с помощта на Google Анализ

Фирмата

Развитието на срещания вече навсякъде ресторант за бързо хранене е история за млади енергични предприемачи, измежду които е и основателят на CKE Restaurants Карл Н. Карчър, който задоволи апетита на Америка за мобилност и висококачествена храна на достъпна цена. Създадени паралелно с възникващата автомобилна култура на Южна Калифорния по време на и след Втората световна война, заведенията за бързо хранене се развиват заедно с разширяването на магистралите в страната, за да се превърнат в част от американския начин на живот.

Днес CKE ръководи някои от най-известните регионални вериги за бързо хранене в САЩ, между които са ресторантите Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill и Green Burrito. Системата на CKE включва повече от 3 200 заведения в 44 щата и 13 държави.

Подходът

За повечето ресторанти за бързо хранене развитието и налагането на марката чрез интернет остава на заден план, но CKE Restaurants е изключение. Интернет е сред най-мощните средства на CKE да стимулира осведомеността за марката. Сайтовете на Carl's Jr. и Hardee's са интерактивни места за забавление за клиентите на CKE, в които се предлагат онлайн игри, телевизионни реклами, интерактивни менюта, инструменти за търсене на ресторантите и информация за храната. Сайтовете предлагат също трейлъри и видеоклипове, както и лотарии и талони за подаръци от партньори като New Line Cinema, Motorola и Napster.

Най-пикантната страница на CKE в интернет с 4 милиона посетители през първите три седмици след пускането й е www.spicyparis.com, където се върти твърде предизвикателна за излъчване по телевизията реклама, в която Парис Хилтън мие кола, докато отхапва от пикантния бургер на веригата Carl's Jr. Сайтът показва и снимки на Парис зад кадър, както и пародия на рекламите с нея с участието на сексапилния „Юджийн“, който доказва, че наистина има разлика, когато наемеш човека с верния талант.

„Целта ни е хората да опознаят отблизо марките на CKE“, казва Дъстин Калиф, управител на Spacedog, агенцията за интерактивен маркетинг на CKE. „За да сме сигурни, че изпълняваме целите си, имаме нужда от достъп до показатели, като например средно време, прекарано на уебсайтовете на CKE, брой завърнали се посетители и качество на посещенията“.

Spacedog първоначално използва свое собствено специално разработено приложение за уеб анализ, но то не се оказва успешно. „Със старото приложение за анализ и отчитане ни трябваха по няколко минути на уеб страница за извличане на най-обикновените данни, като посещения, показвания на страници и кликвания“, обяснява Джъстин Бейн, маркетингов директор в Spacedog. „Достъпът до отчетите беше толкова бавен, че не ни оставаше никакво време за анализ на информацията“.

След като осъзнава нуждата от високоефективна услуга за уеб анализ с повече възможности, Spacedog се регистрира в Google Анализ. Агенцията незабавно получава данните, които са й необходими, за да направи маркетинговите кампании и промоции на CKE по-ефективни.

Резултатите

Екипът на Spacedog започва да използва Google Анализ без никакви затруднения благодарение на изчистения и практичен интерфейс. „Да разполагаш с много данни е едно нещо. Друго е да можеш да ги сортираш и да визуализираш резултатите“, казва Бейн. „Google Анализ има превъзходен интерфейс. Както ние, така и CKE много харесваме графиката с глобалния изглед, където могат да се видят всички места по света, откъдето хората посещават сайтовете им“.

По-голямо присъствие в интернет, по-ниски разходи

През първите няколко седмици на кампанията „Пикантната Парис“ около 50 000 души кликват върху талона за пикантен хамбургер, а повече от 60 000 – върху функцията за намиране на ресторанти. Над 60 000 души препращат видеоклипа „Пикантната Парис“ на приятели. „Този тип вирусен маркетинг, при който хората споделят и гледат видеоклипове, е невъзможен по телевизията, а постигането на такова присъствие с телевизионна реклама би струвало милиони повече“, обяснява Калиф.

Оптимизиран дизайн на уебсайтовете

Въз основа на данните от Google Анализ Калиф и Бейн могат бързо да видят процентната промяна за показванията на страници, кликванията и други показатели за измерване на успеха на кампаниите. Сред най-важните показатели за екипа на Spacedog е средното време, прекарано на всеки сайт. Като ресторантска система за бързо хранене CKE е по-малко заинтересувана от честотата на кликване и повече от времето, което хората прекарват във взаимодействие с някоя от нейните марки. Данните от Google Анализ прецизно посочват коя е най-популярната зона в сайтовете на Hardee's и Carl's Jr., а именно секцията, където хората играят онлайн. „Подозирахме, че игрите са най-популярната зона, а с помощта на Google Анализ това се потвърди със сигурност, така че можем да добавим нови игри, за да направим работата в сайта още по-интересна“, казва Бейн.

Активиране на персонализирания маркетинг

Когато посетителите на уебсайтовете на CKE се регистрират за лотарии или промоции, Spacedog събира информацията за тях в база от данни. След това може да започне маркетинг за изграждане на взаимоотношения с клиентите под формата на бюлетини по имейл. CKE предлага и талони на сайтовете си, както и функция за намиране на ресторанти. Посредством Google Анализ Калиф и Бейн могат да проследяват ефективността на всяка от тези стратегии – нещо, което не е било възможно преди.

Google Анализ позволява на Spacedog да проследява и процента на повторните посещения, като така предоставя барометър за въздействието на месечните промоции. Целта е хората да бъдат стимулирани да се върнат обратно и да въведат информацията си в базата от данни на CKE. През септември 2005 г. данните от Google Анализ показват 20% покачване на броя на повторните посетители, а 25% от посетителите, които са се записали за лотарии или талони за подаръци, се абонират за бюлетините на CKE.

По-бързи данни

Когато милиони хора посещават spicyparis.com през първите три седмици от стартирането на сайта, Google Анализ се справя със задачата си безупречно. „Тъй като цялата информация бе от критично значение, особено за „Пикантната Парис“, за нас се оказа наистина важно, че можем да извличаме данните бързо и да ги организираме по дата на търсене, посещения и кликвания, както и да сравняваме между различни периоди от време“, казва Бейн. „Големите закъснения от предишното ни приложение вече липсват“.

Основа за бъдещи маркетингови инициативи

Освен че захранва базите от данни на CKE Restaurants, информацията от Google Анализ позволява сайтовете на CKE да се използват като лаборатории за пазарни проучвания, за да се определи кои функции стимулират по-голям интерес и по-голям брой изтегляния на талони. Още по-важен е фактът, че Google Анализ предоставя на CKE експериментален терен за нетрадиционен маркетинг. Разходите за мрежата все още представляват сравнително малка част от общия бюджет за маркетинг на компанията, но производствените разходи и цената на импресия са доста по-ниски, отколкото за телевизията.

„Срещу малка част от общия ни медиен бюджет можем да установим значително присъствие в мрежата“, казва Брад Хейли, изпълнителен вицепрезидент и маркетингов директор на Carl's Jr. и Hardee's. „А през следващите 4 до 10 години този бюджет за вътрешни продукции и медийно присъствие ще премине от традиционните към нетрадиционните средства за комуникация и тогава онлайн рекламите и промоциите ще се превърнат в основния ни медиен носител“.