BuildDirect увеличи продажбите си с 50% с помощта на Google Анализ

Фирмата

BuildDirect купува продукти директно от производителите и ги продава на купувачи по целия свят. Основана през 1999 г. и базирана във Ванкувър, Канада, компанията бързо се превръща във водещ световен онлайн търговец на едро и специализиран търговец на дребно за строителни продукти. BuildDirect развива бизнес в 40 страни на шест континента и има портфолио с продукти за изграждането на подове, покриви, стени, настилки и плотове. Поръчките се равняват на цели контейнери със стока, превозвани с морски или сухоземен транспорт, както и палети, превозвани до всеки пощенски адрес в Северна Америка. През 2004 г. списание „Профит“ класира BuildDirect на второ място в списъка с най-бързо развиващите се компании в Канада.

Тъй като BuildDirect е изцяло виртуална организация, тя има значително предимство пред традиционните търговски фирми по отношение на възможностите си да закупува по-големи количества при по-малки разходи. Компанията отдава заслугите за постигането на значителна част от успеха си на умелото използване на маркетинга и рекламата в интернет.

Предизвикателството

Въпреки че компанията се разраства бързо, ръководството иска да подобри ефективността на разходите в мрежата – особено като се има предвид, че бюджетът за маркетинг достига един милион щатски долара на тримесечие през първите години от съществуването на компанията.

BuildDirect разполага с добра комбинация от маркетингови способи, която включва реклама чрез търсещи машини, разпространявани по имейл бюлетини и онлайн регистрация на потребители на фирмения уебсайт. Предизвикателството се състои в това, да се подобри ефективността чрез по-надеждното проследяване на тактиките, които са дали резултати, и на тези, които не са.

През 2004 г. BuildDirect избира Google Анализ, за да замени използвания дотогава пакет за уеб анализ. Директорът по оперативната дейност Дан Броди споделя, че само за няколко месеца те успяват да разберат, че каналът за маркетинг по имейл не осигурява очакваните от него реализации. Освен това компанията не постига достатъчно добри резултати за разходите, които прави при търсещи машини от трето ниво, тъй като полученият трафик не носи желаните реализации.

Резултатите

„Уеб анализът е от съществено значение за всяка онлайн компания и той беше ключът към невероятното подобрение на нашата работа“, казва Броди. С помощта на Google Анализ той успява да разбере кои реклами дават резултати и доколко ефективни са бюлетините и дизайнът на сайта при стимулирането на продажбите. „Обемът на онлайн продажбите ни се увеличи с 50%, без да се налага активно да търсим нови клиенти. Това е признание към BuildDirect за непрекъснатото усъвършенстване на дизайна на нашия сайт и проучванията на пазара, както и за ценната информация, която Google Анализ ни предоставя“.

„С помощта на Google Анализ установихме, че много от нашите търсещи машини не ни осигуряваха достатъчно насочен трафик“, казва Броди. „По-големият брой посетители е нещо чудесно, но трябваше да наблегнем на реализациите, т.е. на трафика, който води до продажби“, добавя той.

По-добри резултати от рекламната дейност в мрежата за търсене

BuildDirect съсредоточава рекламните си разходи към най-добрите търсещи машини и незабавно отбелязва повишаване на реализациите с 37% дори и след като е намалила общия си бюджет за маркетинг чрез търсещи машини с 33%. Оттогава компанията е увеличила разходите си за реклама в мрежата за търсене за тези източници, които осигуряват значителен брой реализации, и продължава да постига много високи проценти на реализация.

По-ефективни рекламни кампании по имейл

Освен че съумява да подобри рекламната си дейност в мрежата за търсене, BuildDirect успява да измери ефективността на кампаниите си по имейл, предназначени да привличат трафик към фирмения сайт. Въпреки че компанията закупува списъци с имейл адреси на евентуални купувачи с „потвърден интерес“ към освежаване на дома и изпраща между 600 000 и 800 000 имейла наведнъж, възвръщаемостта на инвестициите е все още ниска поради ниския процент на реализация. Чрез използването на Google Анализ за наблюдаване и проследяване на кампаниите BuildDirect удвоява процента на реализация от маркетинга по имейл. „След като започнахме да използваме инструментите на Google Анализ за кръстосано сегментирано анализиране на ефективността при определяне на демографските особености на нашите потребители, успяхме да създадем рекламни послания, подготвени специално за купувачите ни“, казва Броди.

Повишена ангажираност на потребителите

С помощта на отчетите на Google Анализ за маркетингова оптимизация BuildDirect установява, че пробните покупки са ефективен начин за стимулиране на повече продажби. „Купувачите на жилище, които извършат пробна покупка, има 60% вероятност да се завърнат в сайта в рамките на следващите 30 дни и да направят пълна поръчка“, заявява Броди. Освен че персонализира посланието си за всеки потребителски сегмент, BuildDirect използва възможностите на двувариантното тестване на Google Анализ, за да усъвършенства маркетинговия си подход. „Тестваме различни версии на рекламните послания за всеки бюлетин и проследяваме резултатите посредством Google Анализ. По този начин знаем какъв процент от получателите са отворили бюлетина, честотите на кликване и реализациите за всичко, което изпробваме“.

Рационализиран дизайн на сайта

И накрая, BuildDirect успява да оптимизира и дизайна на уебсайта си благодарение на отчетните данни от Google Анализ. „Като използвахме отчета с наслагване върху сайта и отчета за дефинирани фунии на Google Анализ, установихме, че губим почти половината си клиенти по време на триетапния преход от пазарската кошница до получаването на потвърждение за извършено плащане“, обяснява Броди. „Направихме този процес едноетапен. Чрез свеждането на процеса до една страница увеличихме пробните поръчки със 100% и очакваме това да допринесе за значително увеличение на приходите в рамките на няколко месеца“. BuildDirect ще продължи да тества и да проследява програмите за онлайн маркетинг с помощта на уеб анализ. „Преди Google Анализ основно правехме догадки как да изразходваме средствата си за маркетинг. Сега знаем доколко рентабилни са кампаниите ни и каква е тяхната ефективност“, споделя Броди. „Google Анализ оказа огромен положителен ефект върху нашия бизнес“.