Американското онкологично дружество използва Google Анализ за повишаване на възвръщаемостта на инвестициите в мрежата и за подпомагане на лечението на пациенти в страната

Американското онкологично дружество е основано през 1913 г. от петнадесет лекари и бизнесмени като „национална доброволческа организация, работеща по места, която е посветена на елиминирането на рака като основен здравословен проблем“. Дружеството работи за постигането на каузата си благодарение на усилията на два милиона доброволци в цялата страна, които развиват разнообразни програми за изследвания, образование и подкрепа. С финансиране в размер на 605 милиона долара за тези програми през 2005 г. и 261 милиона долара за управление и набиране на дарения дружеството е вторият по големина източник на средства за научни изследвания с идеална цел след правителството на Съединените щати. Днес дружеството разполага с около 3 400 служби по места и има клонове във всичките 50 щата. В най-новия си вариант неговият уебсайт, www.cancer.org, е онлайн центърът за материали за разнообразните й начинания за борба срещу рака. Инициативите в интернет се превръщат във все по-голяма част от усилията на дружеството да предостави важна информация за рака на хората, които се нуждаят от нея.

Предизвикателството

В борбата с рака всеки долар е от значение. Тъй като е с идеална цел, дружеството взема решенията си въз основа на показатели и данни, за да използва средствата си максимално ефективно. Но тук процесът е по-сложен, защото липсва една ясна и проста цел, каквато при фирмите е например увеличаването на продажбите. Техниките за постигане на целите на дружеството също варират. Различните способи, които то използва в борбата си с рака, включват програма за изследвания, която е финансирала над 40 лауреати на Нобеловата награда, профилактични програми за ограничаване на тютюнопушенето и за правилно хранене и помощ на пациентите по-леко да понесат тежестта на диагнозата рак. И най-накрая то присъства онлайн под много форми, включително в съдържателни сайтове, социални мрежи, различни уики, проекти с отворен код и мултимедийни интернет приложения, като ефективността на всички трябва да се оценява постоянно. „Вече бяхме внедрили няколко решения за уеб анализи, но не използвахме в достатъчна степен данните от измерванията в мрежата при вземането на решения“, казва Александър Негаш, директор по уеб анализ и практическа работа на потребителите. „Google Анализ ни дава цялостна представа за всички наши маркетингови кампании и се превърна в ценен инструмент за измервания в различните канали“.

Резултатите

С помощта на Google Анализ дружеството успя да оптимизира ключовите си думи в AdWords и съдържанието на уебсайта си, така че да се привлекат повече дарения и се увеличат приходите. Дружеството започва да използва Google Анализ скоро след пускането на безплатния продукт през 2005 г. Някои от по-явните му предимства се проявяват с пълна сила още в началото, например измерването на възвръщаемостта на инвестициите от кампаниите в AdWords чрез изчисляване на разликата между разходите за AdWords и получените дарения онлайн. Екипът на дружеството, отговарящ за дейностите му онлайн, установява, че отчетът за електронната търговия на Google Анализ е идеалното средство за проследяване на множеството дейности от този тип, в това число ползващия се с голям успех уеб магазин TLCdirect.org, в който на членовете на дружеството се продават продукти за онкоболни. Използването на Google Анализ в TLCdirect.org позволява на дружеството да проследява ефективността на отделните продукти, сезонните тенденции в търговията и въздействието на маркетинговите инициативи. Като проследява ефективността на AdWords в TLCdirect.org с помощта на Google Анализ, то успява да постигне увеличение на CTR (честота на кликване) с 908,22% при средна възвръщаемост на инвестициите над 116% (като при някои ключови думи възвръщаемостта е над 600%).

Google Анализ играе и важна роля в разнообразните образователни програми по въпросите на рака, осъществявани от дружеството, при които се използват възможностите на най-модерните технологии. Инициативите на местно ниво са основен компонент за разпространението на информация относно различните програми за клинични изпитвания и лечение.

Малко информация, но навреме, може да промени живота на много хора. За да образова повече хора относно откритите клинични изпитвания и да популяризира услугата си за намиране на подходящи такива изпитания за пациентите, дружеството експериментира с кампания в Google AdWords, основана на маркетинг чрез търсещи машини за мобилни устройства. Google Анализ е инсталиран на мобилната версия на уебсайта на дружеството, за да проследява цялото развитие на кампанията от кликването на потребител върху връзките в мобилните реклами от AdWords до набирането на денонощната линия в центъра за обаждания. Благодарение на проследяването и отчитането на всяка стъпка от процеса с помощта на Google Анализ са постигнати значителни подобрения в привличането на пациенти към услугата на дружеството за намиране на подходящи клинични изпитания.

След като придобива известен опит в уеб анализа, дружеството започва да проявява още по-голямо творчество при проследяването на информацията. Търсенето в сайтовете му се осигурява от Google Устройство за търсене, интегрирано хардуерно и софтуерно решение за индексиране на корпоративната информация. Като задава отделни URL адреси за търсенията в сайтовете, дружеството успява да анализира генерирания от тях потребителски трафик и разбира, че той възлиза на 20% от целия трафик, което е значителна стойност. Анализът на тези вътрешни търсения позволява да се установи кои са популярните сред потребителите теми и връзки, като например конкретен производител на перуки за пациентите на химиотерапия. Този род наблюдения помагат на дружеството във важната и ценна задача да оказва съдействие на онкоболните не само при лечението им, но и в много други области.

Дружеството използва Google Анализ, за да оптимизира уеб ресурсите си според широкия кръг свои цели, като се започне от лесно достижимото оптимизиране за маркетинг чрез търсещи машини и се стигне до сложно проследяване на кампаниите и съдържанието. Откакто работи с Google Анализ, дружеството е използвало обективните данни като основа за последните две преработки на дизайна на началната си страница. Благодарение на проследяването с Google Анализ са внедрени и други подобрения в съдържанието, като например двувариантно тестване и маркетинг по имейл. В ежедневната работа се проследяват чувствителни от политическа гледна точка въпроси, вътрешните заинтересовани страни получават необходимите данни и може икономически да се обоснове какво трябва и какво не бива да се поставя на уебсайта. „Това ни помага по-мъдро да използваме парите си за целите на нашата мисия и да сме сигурни, че членовете ни постигат целите си, което е много важно за нас“, казва Негаш. „Google Анализ буквално ни помага в борбата срещу рака“.